Владислав Бегунов – о продуктовом пиаре в сфере AdTech

Новый герой рубрики alumni stories – Владислав Бегунов, выпускник магистратуры «Коммуникации в государственных структурах и НКО». Владислав рассказал о своём опыте работы в AdTech, банковском секторе и даже глянце.

Сейчас ты работаешь в МТС AdTech. Расскажи, пожалуйста, что это за компания и какое место она занимает в экосистеме МТС?

МТС AdTech – рекламная вертикаль экосистемы Erion, которая входит в Группу МТС. Мы развиваем рекламные и маркетинговые технологии на российском рынке, в том числе – платформы для рекламы в Telegram. 

В структуру  МТС AdTech входит несколько дочерних компаний. Например, МТС Ads Premium Video, которая занимается продажей рекламного видео-инвентаря, или Getblogger – одна из ведущих российских компаний в сфере инфлюенс-маркетинга. У каждой компании свой набор продуктов, и моя роль в том, чтобы формировать корректное информационное поле вокруг их продуктов и усиливать продуктовую экспертизу МТС AdTech на рынке.

Ты занимаешь позицию руководителя продуктового пиара. Расскажи, пожалуйста, чем продуктовый пиар отличается от любого другого? 

Появление специализаций в пиаре – относительно новое явление. Сегодня в top-of-mind рынка находятся корпоративный пиар и медиарилейшенз, но в последнее время происходит ренессанс такой сущности как продуктовый пиар. Уверен, что каждый продуктовый пиарщик ответит на вопрос, что есть предмет продуктового пиара, по-своему — и это нормально. Именно в этом и его специфика: продуктовый пиар в каждой сфере свой.

Но есть одна общая черта – он всегда находится в тесной связке с маркетингом и/или маркомом.

На пути рекламодателя, клиента или пользователя (нужное подчеркнуть) мы формируем осведомленность о продукте, доносим его ценность и УТП, но самое главное – мы выстраиваем его репутацию, и через рассказ о продуктах – репутацию всей компании.

По сути, мы определяем, где и как продукт или его MVP будет представлен в медиаполе, сопровождаем его на всех этапах жизни от запуска до закрытия (и такое случается) и защищаем в случае репутационных кризисов. И здесь, в отличие от маркетинга, эффективность точно не измеряется лидами. 

Что входит в твои обязанности как руководителя? Сколько сотрудников находится у тебя в подчинении?

В PR-департаменте у нас горизонтальная организационная структура. Она увеличивает гибкость, но требует повышенной персональной ответственности.

На мой взгляд, иерархия, безусловно, важна, но порой мешает творческим людям работать эффективно.

Мы с коллегами каждый концентрируемся на своей зоне ответственности. Например, PR-директор отвечает за стратегическое планирование и ресурсное обеспечение отдела, а руководители направлений фокусируются на своих экспертных областях, при этом активно обмениваясь опытом и помощью. Я, например, часто обращаюсь к пресс-секретарю, чтобы масштабировать продуктовые инфоповоды на Tier 1, а коллеги консультируются со мной по аналитике рынка рекламных технологий. В таком подходе мне видятся причины нашей продуктивности и низкого процента выгорания. 

В моем прямом подчинении один сотрудник (кстати, нынешний студент ВШЭ), а также я приглядываю за продуктовыми инфоповодами наших дочерних компаний. 

Одна из твоих задач – разработка и реализация коммуникационных стратегий B2B рекламных продуктов. Как именно в вашем продукте различаются B2B-коммуникации?

Всё зависит от самих продуктов. Например, одна из наших рекламных платформ ориентирована на крупный бизнес и рекламные агентства.

При формировании коммуникаций для B2B важно понимать, что мы говорим с экспертным сообществом. Тут не нужны «прописные истины» или яркие формулировки. Главное, что нужно этому читателю – это суть, цифры эффективности и технологическая составляющая.

Их не испугать аббревиатурами вроде DSP, SSP или DMP – хотя, признаюсь, я сам учил их почти год и иногда заглядываю в словарь, чтобы уточнить значения.

С коммуникациями, ориентированными на малый бизнес, всё иначе: здесь мы говорим с рядовым рекламодателем, например, с продавцом на маркетплейсе или учителем онлайн-курса. Важно понятным языком рассказать, как запустить рекламу так, чтобы она была эффективна даже при скромном бюджете, и как наши платформы и сотрудники могут в этом помочь. Сложные «профессионализмы» и технические термины – в сторону.  

И в этом вся разница. Как завещал старик Лассуэлл, важно понимать, что и кому вы говорите. А если ещё понимаете, с каким эффектом — браво!

До МТС ты работал в банковской сфере. Расскажи, пожалуйста, что тебе дал этот опыт? И почему ты решил перейти в AdTech?

Да, до МТС я руководил брендом Норвик банка. И это было удивительное время: рост ключевой ставки, рестрикция, смена айдентики бренда, новый топ-менеджмент. Было много всего, но главное, что я вынес из работы в банке: если ты убеждён в своих действиях, действуй несмотря ни на что. Результат во многом оправдает средства.

В AdTech я пришёл из-за выгорания. Банковская сфера безумно интересная, но слишком бюрократизированная, поэтому я поменял ФЗ №395‑1 «О банках и банковской деятельности» на ФЗ №38 «О рекламе». Он оказался только интереснее!

Какой рабочий проект для тебя любимый? Из любой компании.

Абстрагируюсь от банковской сферы и AdTech. 

Для меня хороший пиарщик — прежде всего хороший редактор. Так вышло, что я учился писать текст и начал свою карьеру в отделе моды журнала Cosmopolitan . Однажды на съёмку обложки заболел стажёр, и меня срочно отправили на помощь. Обычно все луки для героини утверждаются заранее, но в тот день всё шло не по плану (как это бывает с важными обложками ), и то ли не хватило аксессуаров, то ли их забыли привезти. Но в итоге оказалось, что для брючного комплекта на обложку не хватало ремня. И тогда я просто предложил свой. Героиня согласилась, и ремень ей идеально подошёл!

Так что ремень на обложке мартовского номера Cosmopolitan 2020 года на Вере Брежневой – моих рук дело. 

Как ты хотел бы развивать свою профессиональную траекторию, в каких еще сферах и на каких должностях хотел бы работать? 

Грёза каждого пиарщика – стать PR-директором. Я не исключение. Но спешить точно не хочу. В МТС я обрёл отличных наставников, есть, чему учиться.

Наша индустрия переполнена PR-директорами, а по-настоящему сильных – единицы. Мне кажется, путь к должности и реальные компетенции важнее самой должности: в том, чему ты учишься на пути (или чему учиться приходится), и есть настоящая ценность.

В будущем я точно хочу попробовать себя в PR НКО. Кажется важным успеть сделать то, что принесёт осязаемую пользу людям. 

Ты закончил бакалавриат в РАНХиГСе. Почему для магистратуры ты выбрал Вышку?

Вышка всегда была моей мечтой. В период поступления в бакалавриат я чётко рассчитал свои силы и понял, что на бюджет не пройду. Даже не подавался. Сейчас жалею об этом решении – точно стоило попробовать.

В магистратуру Вышки подал документы с таким же чётким пониманием, что не пройду. Однако в этот раз я всё-таки подал документы. И прошёл! На бюджет!

Программа «Коммуникации в государственных структурах и НКО» была мне очень близка и по наполнению, и по преподавательскому составу, с некоторыми представителями которого я встречался в аудиториях РАНХиГСа. Она стала логичным продолжением моего бакалаврского диплома по программе «Общественные связи в государственном и муниципальном управлении».

Когда мне позвонил Никита Юрьевич Савин, руководитель программы на тот момент, чтобы  пригласить учиться у него, я не взял телефон и подумал, что мне звонят мошенники. Второй звонок, на который я всё же ответил, волею судьбы привел меня в Вышку.

Что самое ценное ты получил за два года обучения на магистерской программе «Коммуникации в госструктурах и НКО»?

Люди. Преподаватели, одногруппники, эксперты из индустрии. Сотни знакомств за всего лишь два года.

О чём была твоя магистерская диссертация?

Моя диссертация была крайне прикладной. Я изучал корпоративную социальную ответственность (КСО) в стратегических коммуникациях компаний перед IPO. В рамках исследования я провел глубинные интервью с представителями АФК «Система», ПАО «МТС», ПАО «МТС Банк», Московской биржи, ESG Альянса и РСПП. Сейчас я часто обращаюсь к этим материалам в работе – диссертация стала не столько академическим проектом, сколько практическим инструментом.

В магистратуре ты совмещал работу и учёбу. Поделись лайфхаками – как это органично совместить и успевать жить? 

Планирование, планирование и ещё раз планирование. Я веду три ежедневника: один в Айфоне, один в Outlook и один бумажный.

Лайфхак: когда в период учёбы кажется, что вы ничего не успеваете, вспомните студентов медицинских вузов – вдруг найдутся лишние часы и силы, о которых вы и не подозревали!