Варвара Кондрина – о работе с брендами сегмента «премиум» и переходе из агентства «на сторону клиента»

Варвара Кондрина, выпускница программы «Реклама и связи с общественностью» 2014 года, рассказала о переходе из стратегических коммуникаций в бренд-менеджмент и своём опыте работы в Leo Burnett, McCann, L’Oreal, Ultima Яндекс Go и Lamoda.

Расскажи немного о своей учёбе на РиСО: какая специализация у тебя была, о чём был твой диплом?

Я закончила факультет аж в 2014 году – тогда это было направление «Реклама и связи с общественностью» на факультете политологии. Буквально на наших глазах это направление набрало силу и выросло в большое классное подразделение. Уже тогда можно было выбрать одну из трех специальностей. Тогда я выбрала «классическую» рекламу и писала диплом на тему шоппер-маркетинга.

Мне очень повезло: с четвёртого курса я работала в рекламном агентстве, поэтому смогла использовать знания на практике, а практику – для знаний.

Варвара с руководителем специализации «Реклама» Александром Можаевым

Что ценного тебе дала Вышка, что ты используешь до сих пор в работе и просто в жизни?

Одно из самых ценных умений, которые мне дала Вышка – умение думать, аргументировать и систематизировать. Поскольку в рекламных агентствах я работала стратегом, это мне очень пригодилось.

Ну и, конечно, связи и понимание рынка – уже тогда к нам на курс приходили гости из различных агентств и компаний, что помогло сформировать первоначальную картинку и понять, куда двигаться. Получается, Вышка дала старт карьере!

Ты работала в одних из самых крупных международных агентств – Leo Burnett и McCann. Расскажи о об этом опыте — какие клиенты и проекты запомнились больше всего?

В агентствах я работала стратегом, помогала разрабатывать именно части с коммуникационной стратегией – иногда в бренд-стратегии, кому-то помогала с позиционированием. В общем, всё, что касается подготовки стратегических материалов перед тем, как они превратятся в классные финальные креативы, которые идут на различные носители. 

Как таковую базу и первый рост мне дало агентство GG, ранее оно называлось G2/Geometry Global. Именно там я работала в направлении шоппер-маркетинга, что и стало темой моей дипломной работы. В McCann и Leo Burnett я работала уже с коммуникацией в её более классическом понимании.

Пожалуй, самыми большими и интересными клиентами для меня стали Coca-Cola (там мне удалось захватить суперинтересный период раскатки нового позиционирования и спонсорства Чемпионата мира по футболу) и McDonalds.

В работе с McDonald's было интересно то, что этот международный клиент был сильно ориентирован на локальный рынок: конкретно на него разрабатывались инсайты, его особенности принимались во внимание – именно поэтому итоговая коммуникация била в сердечко. Часто агентство и рекламные материалы, которые делались для McDonald's, получали премии в области рекламы на российском рынке.

5 лет ты работала бренд-менеджером в L’Oreal и вела разные бренды, в том числе премиум-сегмента. В чём, на твой взгляд, состоит специфика сферы бьюти с точки зрения коммуникаций? Меняется ли эта специфика в зависимости от ценового сегмента, к которому относится бренд?

Безусловно, мир бьюти – это отдельный мир, и каждая девочка мечтает к нему прикоснуться. В целом, логика коммуникации подчиняется логике коммуникации FMCG, но как раз-таки продвижение премиальных бьюти-брендов работает немного по другим законам. Ты создаешь желанный образ – чтобы это сделать, одной рекламы на ТВ мало. Важно быть вместе с модными инфлюенсерами, важно быть в модных подборках и на страницах модных журналов, важно давать особенный опыт потребительнице офлайн и онлайн. Всё должно быть безупречно: от упаковки продукта до коммуникации и опыта взаимодействия с ним.

После 5 лет работы бренд-менеджером в бьюти ты перешла в «Ultima Яндекс Go» на позицию маркетинг-лида. Расскажи, пожалуйста, как у тебя получилось сменить и сферу, и должность – ведь существует распространенный страх, что это довольно сложно.

Мне повезло, что обстоятельства и опыт сложились определённым образом. Хотя нет, это не везение – это череда моих выборов. Ultima Яндекс Go – премиальный сервис, поэтому мои навыки работы с премиум-сегментом стали большим плюсом, а опыт работы в классическом маркетинге (спасибо школе L’Oreal) и коммуникационной стратегии был максимально важен при приёме на работу. В общем, нескромно скажу, я обладательница улётного комбо!

Как ты думаешь, что влияет на успешный переход из одной сферы в другую помимо скиллов?

На самом деле, практически ни одну работу я «на холодную» не искала – это всегда случалось через знакомых, по внутренним контактам, непрямым откликам на резюме. И, если честно, я сама, как нанимающий менеджер, считаю, что это более эффективный путь найти себе работу. Потому что к тебе, во-первых, заранее проявляется определённая степень доверия; во-вторых, ты о потенциальном работодателе сразу можешь узнать больше из уст того, кто тебя туда может позвать.

И вообще, сила нетворкинга в рекламе – действительно сила. Сейчас с этим стало чуть полегче, потому что появляются телеграм-каналы, где собираются эксперты и люди, которые работают в рекламе.

Почему ты решила поменять клиента и сферу в принципе?

На самом деле, у многих, кто работает на стороне агентства, периодически появляется мысль о том, чтобы перейти на клиентскую сторону. Мотивация здесь очень понятная и простая: в какой-то момент ты хочешь не просто отвечать на какую-то задачу, а понять, как вообще задача формулируется сама, и, соответственно, уметь её поставить и решить, как ты хочешь подойти к этому решению. То есть ты не просто «руки», которые помогают клиенту – работая на стороне клиента, ты становишься чуть ближе к «голове».

Сейчас ты хэд бренда в Lamoda. Расскажи, из чего состоит твой рабочий день на этой должности?

Быть руководителем – уже не то же самое, что быть менеджером, даже старшим. У меня есть команда, и моя задача не просто делать кампании, не просто растить бренд метрики, но и делать так, чтобы каждый член отдела понимал и делал свои задачи, развивался и осознавал свою ценность.

В целом я работаю по схеме: поставить задачу – навигировать – проверить промежуточный результат – оценить финальный результат. Ещё нужно вовремя увидеть проблему и помочь её решить. Этим, можно сказать, и занимаюсь целыми днями. А ещё участвую в стратегических сессиях, общих процессах и задачах маркетинга.

Сейчас я развиваю в отделе две экспертизы – работа с коммуникацией (классический маркетинг), которая влияет на органический трафик и имиджевые метрики, и более точечная работа с ростом категорий внутри Lamoda.

За что ты любишь свою нынешнюю работу?

Я люблю всё, что связано с коммуникацией – тут я тот самый человек, работающий по профессии. Вторая составляющая моей любви – конечно, категория фэшн. И третья составляющая – это команда. Я получаю удовольствие от того, что помогаю им, направляю, обучаю – в общем, помогаю развиваться.

Каким проектом, выполненным за всё время своей карьеры, ты гордишься больше всего?

Я в маркетинге уже 12 лет, поэтому их достаточно много, но давайте из горизонта последних пяти лет.

• Запуск Valentino beauty – наверное, он мне так запомнился, потому что это был последний большой проект с международным брендом. Кроме того, запуски брендов в целом случаются редко: по сути, мне удалось стать частью какого-то большого события в бьюти индустрии.
• Активация бренда Lamoda Sport – оффлайн магазины мировых спортивных брендов от Lamoda. Здесь был именно интересный челлендж: нужно было учесть условия изменённого рынка и оперативно на них среагировать, чётко и быстро выявить нужный инсайт для коммуникации и построить процессы так, чтобы они давали эффект как долгосрочный, так и «здесь и сейчас».
• И есть еще один проект – я уже им горжусь, но пока не могу о нём говорить. 

Чего бы тебе хотелось достичь в профессии? Вне зависимости от компании и позиции.

Я уверена, что каждый в моей профессии хочет достичь признания – особенно творческие люди. Мне особенно важно признание моей команды – даже не столько тех, кто выше меня в корпоративной иерархии, а именно сотрудников, которые находятся под моим управлением.

Какое напутствие или совет ты можешь дать нынешним студентам, которые учатся по направлению «Коммуникации»?

Всегда задавайте вопросы «Зачем?» и «Почему?». В целом, это полезно и в работе, и в жизни.