Анна Баканова – о специфике коммуникаций в B2B-сегменте и грамотной работе с хейтерами
Героиня рубрики alumni stories – выпускница программы «Реклама и связи с общественностью» Анна Баканова. Анна занимает позицию комьюнити-менеджера и продюсера ивентов в B2B-направлении маркетплейса Flowwow.
Расскажи немного о своей учёбе на РиСО: какую специализацию ты выбрала? О чём был твой диплом?
Я долго выбирала между специализациями – хотелось выбрать все, потому что программы в каждом направление были насыщенными, но я остановилась на коммуникациях в сфере культуры. Ни разу не пожалела о выборе – это самая насыщенная по объёму и разнообразию информации специализация, на мой взгляд.
В рамках дипломной работы я изучала, как креативные кластеры влияют на создание брендов городов России. Мне очень нравилась и нравится тема территориального брендинга – надеюсь когда-нибудь поработать в этом направление.
Самое ценное, что мне дала Вышка – это навык учиться. Это может прозвучать банально, но именно умение самостоятельно разбираться в новых для меня темах помогает мне сейчас профессионально расти.
Расскажи, пожалуйста, о своём карьерном пути – в каких компаниях и на каких должностях ты успела поработать, прежде чем пришла в Flowwow?
С самого первого дня как я поступила в Вышку, все преподаватели называли нас, студентов, коллегами. И в целом вся система обучения всегда подталкивала нас искать практиктику и делать что-то своими руками. Поэтому уже летом после первого курса я устроилась в салон красоты SMM-менеджером и вела их соцсети примерно 3-4 месяца.
На втором курсе я работа PR-менеджером в команде молодёжной библиотеки «Светловка» – там я работала со СМИ, организовывала книжные клубы, лекции, воркшопы. После этого я работала в команде Центра Вознесенского, запускала там сообщества Центра в «Яндекс.Кью» и брала интервью у местных экспертов.
Дальше со второго курса по 2024 год я работала в Департаменте управления знаний Ростелекома, развивала корпоративное обучение и телеграм-канал корпоративной образовательной платформы.
А теперь я работаю в команде маркетплейса подарков и цветов Flowwow – тут я организовываю события для предпринимателей.
Сейчас ты занимаешь позицию комьюнити-менеджера и продюсера ивентов в B2B-направлении сервиса Flowwow. Что входит в твои обязанности?
Сейчас в команде я занимаюсь развитием сообщества предпринимателей вокруг Flowwow. Если говорить о конкретных задачах, то их можно описать так: организоваю для селлеров ивенты от нетворкингов до конференций, а также работаю с комьюнити – делаю так, чтобы оно было полезно для участников даже между событиями.
Расскажи, пожалуйста, как проходит твой типичный рабочий день.
Могу рассказать про день, когда мы организовываем конференцию. Такой день начинается с раннего подъёма, где-то в 6 утра. Я собираю вещи, одеваюсь максимально удобно, потому что впереди много часов на ногах – и выезжаю на площадку.
8:00 – приезжают техническая команда, команда декораторов и машины со склада. Мы разбираем оборудование, декор и начинается монтаж. Это достаточно трудный этап, с очень чётко прописанным таймингом, поэтому детальный брифинг накануне спасает от забытых вещей или хаоса на площадке. Все должны знать свои зоны ответственности.
9:00 – приезжают команды партнёров, начинается застройка их тематических зон.
10:00 – начинается технический прогон. Проверяем презентации, ролики, музыкальные заставки, настраиваем звук, свет и приглашаем спикеров на чек. На этом этапе важно проверить последовательность выступлений, финально проверить слайды, репетировать сценарий с ведущий, вообще проверить всё несколько раз, чтобы избежать технических заминок во время программы.
11:00 – приезжает команда хелперов – ребят, которые будут регистрировать гостей и курировать залы. Проводим финальный брифинг и готовим стойку регистрации: достаем бейджи, воду, подарки для гостей, тестируем программу для печати имен. Тут же готовим подарки и бейджи для спикеров и партнёров.
12:00 – завершаем монтаж, расставляем на столы свежие цветы и проводим финальный брифинг с фотографом, видеографом и командой контента.
13:00 – приходят первые гости.
13:30 – завершаем регистрацию гостей и открываем конференцию. Дальше до кофе-брейка координатор у сцены будет готовить спикеров к выходу и следить за общим таймингом.
15:40 – приглашаем гостей на кофе-брейк, готовимся к началу второй части публичной программы.
16:20 – ведущий приглашает гостей вернуться в зал и начинаются выступления спикеров.
19:30 – подводим итоги конференции, дарим подарки от партнёров, благодарим всех за участие и начинается after party. Это один из самых приятных моментов дня: всё самое сложное позади, можно немного выдохнуть и пообщаться с гостями.
22:00 – начинаем демонтаж: собираем оборудование и декор, проверяем площадку и делаем фотографии всего пространства, чтобы приложить их к актам.
23:30 – грузим все вещи в машины и отправляем всё на склад. Всё, рабочий день окончен!
Чем работа в B2B-направлении принципиально отличается от B2C для специалиста по коммуникациям? Какое из них тебе кажется более интересным и почему?
B2C — это яркая и эмоциональная школа. Она учит креативу, скорости, работе с большими аудиториями. А B2B — это более глубокая и стратегически весомая работа, где твой вклад в бизнес измерим.
Работа с бизнесом может быть труднее, потому что предпринимателя трудно зацепить только проработанной философией бренда и классным дизайном. Вам всегда важно демонстрировать результат и доказывать выгоду от сотрудничества.
Да, в этой сфере доверие вызывают только те, кто потратил время на изучение вопроса – и на это уходит много времени. Но зато теперь я знаю, как хранить коржи, чтобы они дольше оставались сочными – или как подрезать гортензию.
На «Той самой конференции» выпускников Школы коммуникаций тема твоего выступления была такая: «Событийный маркетинг: зачем звать хейтеров бренда на ивент». Для тех, кто не смог попасть на конференцию – можешь, пожалуйста, объяснить: действительно, почему?
Если коротко: потому что хейтеры — это потенциально самые лояльные клиенты бренда. А ивент — лучшая возможность перейти из ненависти в любовь.
Расскажу несколько причин, почему это не безумие, а гениальная стратегия.
1. Хейтер не равно просто недовольный клиент – это человек с высокой вовлеченностью. Люди, которые тратят время и силы на негативные комментарии, уже глубоко вовлечены в ваш продукт. Они «горят» вашей темой, просто их опыт пошёл не туда. Эта энергия — ценность. Задача ивента — перенаправить эту энергию из разрушительной в конструктивную.
2. Ивент — это возможность дать живой опыт, который перевесит абстрактные претензии. Часто негатив рождается из-за непонимания продукта или неудачного первого опыта. На ивенте вы можете это исправить, придерживаясь нескольким правилам:
-
Лично показать ценность: дать потрогать продукт, протестировать сервис.
-
Продемонстрировать экспертизу: живое общение с вашей командой разрушает миф о «бездушной корпорации». У нас это всегда работает. На конференции «Flowwow: говорим на селлерском» мы много времени уделяем общению один на один: организовываем персональные консультации, даём возможность задать вопросы спикерам, отвечаем на вопросы в чате. После такого взаимодействия NPS (показатель клиентской лояльности – прим. ред.) всегда кратно растет.
На ивенте человек видит не логотип, а живых людей, которые «горят» своим делом. А воевать с людьми психологически сложнее, чем с брендом.
3. Вы получаете самую ценную и честную обратную связь. Ваши лояльные клиенты будут хвалить вас и говорить вам то, что вы хотите услышать. Хейтеры же придут с конкретным списком претензий. Это — бесценный источник данных для улучшения продукта, сервиса и коммуникаций. После каждого ивента я уношу нашим командам таблицу с обратной связью, и многие идеи мы сразу внедряем, не тратя время на исследования – ведь все данные у нас уже есть.
4. Вы снижаете градус напряжения. Приглашённый хейтер, которому дали слово и выслушали, часто превращается в яростного защитника бренда. Он начинает свои посты словами: «Я был скептиком, но посетил ивент и должен признать...». Так вы не только гасите конфликт с конкретным человеком, вы создаете лучшую рекламу бренда
Какой проект для тебя самый любимый? Почему?
Сейчас мой любимый проект – это конференция «Говорим на селлерском», цикл встреч с предпринимателями по всей России. Очень люблю его, потому что он дал мне много опыта и каждый ивент этого цикла получается супердушевным и полезным для наших селлеров. Я уже провела 14 таких встреч в 12-ти городах.
За что ты любишь свою работу?
За возможность работать с классными командами и проектами по всей России.
Начался новый учебный год. Какое напутствие ты можешь дать первокурсникам программы «Реклама и связи с общественностью»?
Всегда идите туда, где страшно и сложно. Именно там будут классные проекты и возможности для роста.