Школа коммуникаций НИУ ВШЭ и социологическая компания Russian Field представили результаты исследования о том, как предприниматели воспринимают роль маркетплейсов в развитии и масштабировании их бизнеса.

Главный вывод – маркетплейсы сформировали целый класс МСП-предпринимателей, органически выросших в этом бизнесе и уже не представляющих собственного дела без сотрудничества с платформами.

Продавец на маркетплейсе – это активный, целеустремлённый человек, желающий заработать денег и сохранить самостоятельность. Часто выход на маркетплейс становится первым бизнесом для такого предпринимателя. Примерно 70% респондентов создали свой бизнес с нуля именно на маркетплейсе (особенно это касается самозанятых и тех, кто ведёт свое дело менее двух лет). При этом почти две трети продавцов (54%) и свыше 90% владельцев или арендаторов пунктов выдачи заказов (ПВЗ) вообще не рассматривают даже гипотетическую возможность ухода с маркетплейса.

Однако гипотетическое закрытие маркетплейсов не помешает предпринимателям попытаться продолжить развивать бизнес: 70% опрошенных указали, что продолжат его вести. Наиболее активные предприниматели (как правило, это ИП или ООО, имеющие свыше 6 лет опыта ведения бизнеса, в т.ч. без маркетплейса) в случае гипотетического ухода с маркетплейсов предпочли бы вести бизнес похожим образом – через аккаунт/группу в социальных сетях, телеграм-канал или собственный сайт. Более трети нынешних продавцов готовы уходить в офлайн (открывать свой магазин, палатку, ларек и др.) и лишь пятая часть рассчитывает попасть на полки ритейловых сетей – 18%. Но даже из тех, кто заявляет о готовности продолжить бизнес вне маркетплейсов, лишь 10% полагают, что смогут сделать это без каких-либо трудностей. Остальные предвидят проблемы с расширением клиентской базы/поиском клиентов (48%), с логистикой/доставкой (32%), с поиском новой площадки/арендой помещения (27%) и с рекламой/продвижением товаров (26%).

Начать и развить свой бизнес на маркетплейсе проще и удобнее. Ключевые факторы привлекательности маркетплейсов, упоминаемые респондентами: низкий финансовый и организационный порог входа в бизнес, возможность быстро получить клиентов/стабильные каналы сбыта, расширить географию продаж, возможность переложить на маркетплейс большинство операционных задач и рекламу, но при этом сохранить самостоятельность и полностью отвечать за свою прибыль. Подавляющее большинство респондентов оценивают удобство и эффективность маркетплейсов в различных сферах предпринимательства выше офлайн-площадок. В частности, 94% считают маркетплейсы наиболее удобным способом начала бизнеса (для сравнения, лишь 2% считают наиболее удобными офлайн-площадки), 91% опрошенных согласны, что маркетплейсы помогают быстро увеличить аудиторию покупателей, упрощают проведение платежей при совершении покупок (91%), помогают организовать логистику, приём и возврат товара (91%) и упрощают коммуникацию с покупателями, включая приём претензий (90%). При этом среди существенной части продавцов, вышедших на маркетплейсы в период их становления в 2020-2021 годах, заметен дрейф от модели простого перекупа товаров в сторону организации более сложных бизнесов – вплоть до собственного производства.

Маркетплейсы – главный источник бизнес-знаний для предпринимателей. Для большинства (80%) респондентов (особенно это справедливо для владельцев/арендаторов ПВЗ) информационно-справочные и образовательные курсы маркетплейсов являются первым и главным источником информации. На образовательный контент от бизнес-коучей/лидеров мнений полагаются 43% опрошенных. Разъяснениями на сайтах госорганов пользуются около трети, а образовательные программы институтов развития привлекают лишь 11% респондентов.

Большинство респондентов (81%) планируют расширять свой бизнес на маркетплейсах. Главные стимулы для них – рост доходов (53%) и потребительской аудитории (25%), удобство бизнеса (17%), широкий ассортимент (7%), востребованность и доступность ПВЗ (5%). Самым популярным инструментом увеличения продаж от маркетплейсов считают участие в акциях, распродажах (75%, особенно среди самозанятых и продавцов), участие в программах лояльности (63%, особенно те, кто ведёт бизнес через ИП), кредитных (23%, особенно распространено среди юрлиц – владельцев ООО, а также арендаторов или владельцев ПВЗ) и инвестиционных программах (15%) маркетплейсов.

Свыше двух третей опрошенных (69%) обеспокоены возможностью ужесточения законодательного регулирования ведения бизнеса через маркетплейсы. Особую тревогу госрегулирование вызывает у ведущих бизнес в формате ООО и арендаторов/владельцев ПВЗ. Основные сложности в госрегулировании маркетплейсов для продавцов связаны с государственной системой маркировки, сертификации и прослеживаемости товаров и, в меньшей степени, – с внутренней политикой маркетплейсов (штрафы, участие в скидочных акциях, размещение рекламы и пр.). При этом в результате наложения регулятивных политик государства и маркетплейсов для предпринимателей возникает негативная синергия – в некоторых аспектах общая регулятивная нагрузка на предпринимателя оказывается жёстче, чем в офлайн-бизнесе. Отсюда – запрос предпринимателей на поддержку бизнеса со стороны государства, справедливую имплементацию регулятивных практик, прежде всего в сфере маркировки и прослеживаемости товаров.

По мнению одного из авторов исследования, профессора Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Евгения Кожемякина, «результаты исследования убедительно показывают высокую вовлечённость МСП-продавцов в бизнес-процессы на маркетплейсах и их обеспокоенность перспективами этих платформ для предпринимательства в стране. Участники исследования отмечают высокую значимость маркетплейсов для стимулирования развития российского малого и среднего бизнеса, вывода на отечественный рынок не только «крафтовых», но и товаров массового спроса от местных производителей, повешения конкурентоспособности российских брендов и поддержки предпринимательских компетенций продавцов и владельцев МПЗ. Очевидна положительная мотивация продавцов: они демонстрируют желание продолжать вести бизнес на маркетплейсах, масштабировать прибыль и расширять ассортимент, несмотря на возможные барьеры».

 

Справка по исследованию

Исследование проведено в июне 2024 года (опрос 1000+ респондентов и углублённые интервью 20 респондентов из числа представителей малого и среднего бизнеса, ведущих своё дело преимущественно через маркетплейсы – продавцов/селлеров, владельцев или арендаторов ПВЗ и пр.). Максимальный размер ошибки с вероятностью 95% +/- 3,1 (для количественного исследования). Основу репрезентативной выборки составили женщины-предпринимательницы (69% респондентов) в возрасте 30-44 лет (58%), ведущие бизнес в качестве самозанятых (62%) и ИП (30%) в Москве (59%), ЦФО (23%) и ЮФО (5%). Примерно 80% опрошенных – продавцы, 20% – арендаторы или владельцы ПВЗ, имеющие от 1 до 5 лет опыта (свыше 90%) в бизнесе. Чуть менее половины опрошенных (41%) не имеют опыта бизнеса офлайн/без маркетплейсов. Примерно по 60-70% опрошенных имеют опыт взаимодействия с Ozon и Wildberries, примерно треть – с Яндекс Маркетом и 14% – с МегаМаркетом (СберМаркетом, СберМегаМаркетом).

 

Презентация исследования