XIV Евразийский Ивент Форум (EFEA): Маркетинг влияния в b2b: риски, кейсы, механики
Открывшее тематическую сессию главного ивент-форума страны EFEA программное выступление руководителя Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Наталии Беляковой было посвящено ближне- и среднесрочным перспективам работы с лидерами мнений.
Ключевыми трендами маркетинга влияния в сегменте b2b на базе исследований Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях были названы:
- Тренд ВРЕМЯ: быстрое тестирование гипотез, быстрый запуск в паблик, быстрый отказ в случае потери актуальности. ИИ-фикация инфлюенсеров в рамках платформенной экономики.
- Тренд ДЕНЬГИ: снижение рекламных интеграций, рост долгосрочных касаний: от «лиц бренда» к lovemark-евангелистам. Выращивание и грейдинг брендами своих агентов влияния.
- Тренд ДИФФУЗИЯ: интерференция понятий «внутренних» и «внешних» амбассадоров.
- Тренд РИСК: осознанный выход бренда из зоны комфорта. От права бренда на ошибку — к праву бренда на позицию. Рост превентивного риск-менеджмента для профилактики «амбассадорского терроризма».
- Тренд МЕЧТА: лидер мнений — узнаемая, близкая ролевая модель целевой аудитории, формат «лучшего себя».
- Тренд КЛУБ: масса сообществ при/вокруг корпоративных брендов несут де-факто функционал амбассадорства (без специального нейминга); осознали себя как коллективного амбассадора.
В ситуации трех рыночных дефицитов, которые с нами надолго — потребителей (покупательская способность падает), их внимания и их доверия (оба показателя снижаются год от года) — коммуникационные проекты с лидерами мнений становятся маркетинговым инструментом, эффективность которого мы начинает оценивать по-новому. Я называю это «длинной экономикой дискретного доверия». Касания брендом конечной аудитории через посредников и интерпретаторов конструктивны в случае долгосрочного аккаунт-менеджериальной работы с выбранными/выращенными лидерами мнений, в рамках которой обеспечивается много трастовых целевых касаний с целевыми группами.
Белякова Наталия Юрьевна
руководитель Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ