«Тренд на ностальгию: взгляд в прошлое как инструмент для будущего»: итоги CIBA 2025
Как ностальгия стала главным маркетинговым ходом 2024 года? Рассказывает доцент Вышки, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Наталия Белякова.
«Маркетинговое использование ностальгии (того, что человек прожил некогда сам) и ретро (того, что лично не чувствовал, но знает по вторичным источникам) – вечнозелёный креатив экономики впечатлений. Сегодня мы наблюдаем, что это переосмысление «своего» и «чужого» прошлого переживает период дематериализации. Сила и маржа предметных брендов (например, народных промыслов как части фэшн) растёт в случае приращения к ней сервисной составляющей.
Собственно, эту «протяжку» и помогает сделать брендам наша Лаборатория. Например, добавить к изделиям чукотских мастеров – дорогим косторезным артефактам и предметам дизайна – возможность отправиться в тур к местам бытования промыслов. Позволить проживать лучшие сценарии прошлого – добавленная ценность, которая требует творческого и бережного проектирования: чтобы и без фальши, и узнаваемо, и поучительно. В эпоху новой искренности любое топорное «а-ля рус» или прямое воспроизведение прошлого опыта лишено силы, в том числе маркетинговой. Напротив, собранный образ бренда (товарного, территориального), дополненный гибкими и уместными сервисными ретросценариями, даёт возможность формировать конверсионное медиаполе в долгосрок», — отметила в рамках панельной дискуссии Наталия Белякова, доцент НИУ ВШЭ, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях, Директор департамента экспедиций и туризма РГО.
CIBA – серия образовательных событий, организованных в партнерстве НИУ ВШЭ и Новой сцены Александринского театра, посвященных креативным индустриям, бизнесу и сфере искусства. Запись CIBA 2025 доступна ВКонтакте.