Наталия Белякова: «Люкс никогда не был таким молодым»

Наталия Белякова, заведующая Лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, партнёр ассоциации Luxury Travel Russia, эксперт Euromonitor в сегменте luxury, рассказала «Новому проспекту» о тенденциях в сегменте люкс, о путешествиях со смыслом и о том, кто и где ищет масонов.

Наталия, тенденция к снижению потребления товаров категории luxury доказывается в цифрах?

— Иначе это было бы ощущением, а не трендом. Сегодня в мире складывается интересная ситуация. Смотрите: билеты в космос за $0,5 млн раскуплены до 2026 года. И вот глобальная тенденция: согласно данным международной консалтинговой компании McKinsey, более 70% миллениалов (поколение Y, родившееся в 80–90-е годы прошлого века. — Прим. «НП») нацелено скорее на потребление впечатлений, а не на покупку вещей. У детей нулевых это желание еще более выражено. Да, это средняя температура по больнице: статистика включает всех представителей этого поколения вне зависимости от их благосостояния. Но нам эта цифра нужна, чтобы убедиться в долгосрочности намерения молодежи здесь и далее платить за нематериальные блага, при этом рационально относясь к «физическому» потреблению.

А есть данные именно по высокому сегменту?

— Да, тот же источник фиксирует, что 55% состоятельных 30–40-летних предпочитает инвестировать во впечатления, сервис, атмосферу своей жизни. И еще новелла: сегмент luxury никогда в истории человечества не был таким молодым. Сейчас порядка 10% потребителей товаров этого сегмента — молодые люди, рожденные на рубеже веков. Обычно капиталы и возможность ими распоряжаться приходили позже.

Почему это происходит сейчас?

— Люкс молодеет благодаря цифровым состояниям, нажитым на создании стартапов, сервисов и так далее. То есть современные 25-летние миллионеры — это не люди, живущие на родительские деньги, а люди, сами нажившие состояние. Сюда же отнесем блогеров и других лидеров медиасреды: завируситься с экономическим эффектом сегодня можно быстро. Как правило, это история быстрых экономик типа Сингапура, Индии, Китая. И категория этих состоятельных людей манифестирует свою независимость от брендов и свободу от материального вообще. Шеринговая экономика (тенденция не покупать, а на время арендовать всё что угодно. — Прим. «НП»), совместная аренда яхт, джетов, тайм-шер вилл — норма. Но главная революция, разумеется, не в сервисах, а в головах. Казаться крутым не так интересно и менее модно, чем раньше. В эпоху массового серийного производства и фейкономики нет проблем создать имидж при помощи материальных артефактов. Значит, для реальной «новой знати» этот антураж перестает быть действенным маркером «мы — они».

Добровольная аскеза

Где же пролегает реальная граница между действительно богатыми людьми и теми, кто хочет им подражать?

— Отказ от демонстративного накопления в пользу демонстрации прокачанности своих интеллектуальных ресурсов, молодости, долгосрочной эффективности (слагаемых качества жизни и умения создавать, а не потреблять) создает соответствующий спрос. И это спрос на нематериальные активы. Показательно, что эту же «добровольную аскезу» подхватывает старшее поколение, которое активно инвестирует в продление активного долголетия для себя.

А что для семьи и наследников?

— Богатство не передается по умолчанию: всё чаще его делают базой эндаумент-фонда, на доходы от которого осуществляется системная именная благотворительность. В последней, кстати, тоже много сервисной составляющей. Например, не просто медоборудование, а стипендии для обучения врачей, которые смогут на нем эффективно работать. Наследникам же — необходимый жизненный минимум и трансляция мысли, что главные бенефиты дети уже получили. Им было оплачено образование, и это реальные инвестиции в том смысле, что наследники на этой базе могут наращивать свое богатство, капитализируя развитый интеллект. И тут тоже нематериальное во главе, как видим.

Интересная параллель: в бизнесе ведь то же самое происходит! Нефинансовые активы стоят дороже капитальных средств.

— О да, кошмар бухгалтера-традиционалиста: в какую статью баланса вписать интеллектуальную собственность, брендовые и цифровые активы? (Смеется.) Действительно, согласно докладу Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), треть стоимости покупаемой сегодня продукции приходится на нематериальные активы. Мы платим за технологии, дизайн и бренды. Нематериальный капитал в глобальных цепочках создания стоимости лидирует.

Спрос на luxury

Премиум и люкс — это разные сегменты или один?

— Раньше демаркационная линия пролегала жестко, причем отсечка происходила по цене. Люкс — это радикально дорого. Исторически это оправдано: сделать уникальную вещь долго и дорого. С эпохой массового производства выпуск роскошных товаров стали ограничивать, чтобы поддержать высокий спрос. Тут и прекращение разработки алмазных шахт, которые должны были обрушить цену бриллиантов до уровня поделочных камней, и современные «лимитки» — от сезонных дропов до строго определенного числа сумок. Технически сделать большую партию не проблема (хотя бренды любят говорить, что на «легендарный (подставьте любое название) тоут» уходит до 40 часов ручного труда. Премиум же более доступный сегмент, не гарантирующий эксклюзив, но обещающий высокое качество. Есть и другие градации этих сегментов.

То есть люкс — это такое умозрительное понятие, искусственное? Дорого то, что люди ценят ввиду его дефицита, естественного или намеренно созданного?

— Если поразмыслить, ограничения были всегда: те же мантии с соболиными хвостиками или фиолетовый цвет. Уверена, любой средневековый охотник, задайся он целью, сделал бы себе полную экипировку из хвостов. Но — нет, соболиные мантии было запрещено носить. А фиолетовый цвет полагался первосвященникам, хотя с эпохой Великих географических открытий необходимые красители стали поступать в достаточном количестве.

 

Подробнее читайте в материале «Нового проспекта»