Коммуникации туристских территорий: экономика креатива

В Воронеже назвали лауреатов II Всероссийской премии «Туристические города» и IV Всероссийской премии «Регионы туризма и гостеприимства». Член жюри конкурса, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Наталия Белякова — об итогах смотра достижений туристского креативного хозяйства в регионах.

26 апреля в рамках Форума туристических регионов и городов при поддержке администрации Воронежа, Союза российских городов и проекта живоенаследие.рф прошёл день защит и церемония награждения лауреатов II Всероссийской премии «Туристические города» и IV Всероссийской премии «Регионы туризма и гостеприимства». Организаторы премий — ФРОС Region PR, «Консалтинг-Тур» и Туристско-информационный центр Воронежа — собрали в столице Черноземья участников из 47 городов, представлявших проекты в 25 номинациях, и 34 региона, защищавших проекты в финале в 20 номинациях. Объединение городской и региональной оптики обеспечило актуальный новый ракурс на текущий маркетинг дестинаций России.

Общемировой тренд урбанизированного мира — за туриста соперничают именно города, однако протяженность России, агломерационная стратегия развития, историческая специфика бюджетирования туризма (по субъектам, а не городам) и собираемая таким же образом статистика вносят поправки. У нас сильна и по-прежнему организационно лидирует логика маркетинга регионов. Тем важнее было совместить два тренда — текущий и перспективный — чтобы понять оптимальные сценарии партнерств в условиях ограниченных ресурсов. Кросс-продвижение регионов, горизонтальные связи городов по обмену туристами, мультимодальные перевозки — всё это новые суб- и зонтичные бренды, которые необходимо ранжировать и упаковывать в систему.

Белякова Наталия Юрьевна
Заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

«Традиционно в зоне моей экспертизы — маркетинг мест. Среди направлений, которые перейдут в 2025 и далее:

• Консистентная стратегия «места, где комфортно жить» — ядерная; туристы и прочие «временные местные» — строго в этом контексте и целеполагании;
• На международный рынок — только в связке с городом/регионом — сложившимся турмагнитом (он же — транспортный хаб). Самостоятельно — неоправданно дорого. Креатив строго ограничен экономической целесообразностью и аллокацией ресурсов по принципу "необходимо и достаточно";
• В маркетинге талантов (борьбе за человеческий капитал) все средства хороши. Победа за теми, кто пересмотрел платформы-парамиды брендов (кто что нарисовал) и создает сейчас сценарии для возвращенцев любого типа, от выпускников до представителей диаспор. 

Меняться сегодня — обязанность. Создавать советы брендов — гигиеническая норма. Держать фокус на главном и не допускать аллокации ресурсов в «столицы всего» — условие выживания на где-то перегретом, где-то асимметричном рынке, который (ввиду закрытия границ и низкой покупательной способности) и рынком-то называем условно. За любым коммуникационным слоганом, конечно, стоит не тезис, а продукт. Который — если повезет — станет аргументом при принятии решения. Это есть маркетинг начинает, а брендинг подхватывает. Обратное убивает LTV на корню, и о создании клиентской базы из конвертировавших однажды можно забыть. Меньше пиара — больше чернозема и обогащенных продуктов».

🏆 Список лауреатов II Всероссийской премии «Туристические города» 

🏆 Список лауреатов IV Всероссийской премии «Регионы туризма и гостеприимства»