OPEN TALK: как сделать Петербург главным туристическим брендом?

Наталия Белякова, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, выступила на open talk, организованный в преддверии международного туристского форума Travel Hub.

«Любые коммуникации о территориях сегодня должны быть устойчивыми. Поэтому позволю себе провести такую аналогию. Принятие триады «refuse (отказ от избычного потребления) - reduce (сокращение его) - reuse (повторное использование)» демонстрирует следование и приверженность принципам устойчивого развития. Применительно к устойчивым коммуникациям - а только такие себе может позволить территория, дестинация - тоже работает отлично.

Во-первых, отказ о коммуникаций, за которыми не стоит продукт. Безопасно и экологично во всех смыслах коммуницировать только реальное качество. MVP - допустимая стадия, но очень короткая, дальше не простят. В этом смысле показателен пример Петербурга, который не сильно продвигал в медиаполе свой экотуристический потенциал. Как только шесть городских ООПТ обзавелись полноценной инфраструктурой для экотуризма, за этим последовала активная приглашающая коммуникации. Пример из практики РГО: только протестировав и затем полностью сформировав сетку туристических продуктов и пакетов для нашей московской штаб-квартиры и существенно обновив линейку для петербургской, Общество вышло на маркетплейсы и стали предлагать экскурсии в штаб-квартиры РГО в Москве и Петербурге. 

Второе - оптимизация коммуникаций, их рефокус. Задача маркетинговых служб, отвечающих за продвижение дестинации - настраивать оптику туристов так, чтобы в неё попадали объекты, малоизвестные приезжим и, возможно, даже самим горожанам. В этом смысле можно делегировать часть маркетинговых усилий тем сложившимся и популярным объектам показа, средствам размещения, которые осуществляют активную собственную маркетинговую политику, их их месседж на руку дестинации. 

Наконец, необходимо переиспользовать переосмысливать будто бы «очевидные» коммуникации. Например, нераскрытый маркетинговый ресурс дестинаций – коммуникации и обмен аудиториями и туристическим спросом между равноценными городами побратимами. Казалось бы, народная дипломатия и институт побратимства давно с нами, но распаковать это сделать их еще и маркетинговой рабочей лошадкой дестинации - специальная задача. Многие структуры ВШЭ, и Лаборатория не исключение, поддерживают  горизонтальные связи с зарубежными партнерами в части исследований. Это перспективно и для перезагрузки побратимств городов-дестинаций, насыщения их силой реальных партнерств».