«Преображение и сохранение важнее деконструкции и отрицания»
Заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, Наталия Белякова, участвовавшая в организации дискуссии, представила ключевые тезисы на форуме КультураМедиаЦифра.
6 ноября в рамках сессии о феномене ретро-бума с ключевыми мыслями выступила Наталия Белякова, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Эксперт объяснила, почему интерес к прошлому — это не просто мода, а глубокий социальный и психологический феномен.
Тренд на ретро — производная глобального запроса на аутентичность, которая ассоциируется с доцифровыми временами «простых вещей». Симпатии к ретро демонстрируют несколько поколений одновременно, поэтому тренд ещё и объединяет, восполняя дефицит социальных связей. Например, согласно исследованию Ipsos 2024 г., готовность покупать бренды с советской символикой демонстрируют 22% «серебряного поколения», около трети опрошенных родителей с детьми до 16 лет и 36% рожденных в нулевых. Для заставших те времена - это ностальгия; для тех, кто знает их лишь по рассказам - «анемои». Укореняться в прошлом - социальный ответ на нестабильное и дематериализованное настоящее. Маркетинговая реакция (как использовать этот тренд в продуктах и коммуникациях) - максимально бережная интерпретация прошлого. Преображение и сохранение важнее деконструкции и отрицания. И, разумеется, сторителлинг личного «зачем» (восстанавливать избу / шить из фланели 50-х / записывать на виниле…). Один из эффектов тренда заключается в том, что туристский спрос на локальное и ретро стимулирует сохранение нхп-традиций, которые, в свою очередь, становятся базой для их переосмысления модными креативными индустриями.
Лаборатория коммуникаций в креативных индустриях совместно с дирекцией форума и премии «Туризм будущего» запускают сбор реальных практик такого возрождения - анкета-знакомство доступна для заполнения до 15 декабря. «Апология туризма» — проект комплексной проверки гипотезы о многофакторной роли туризма в возрождение материального и нематериального наследия. Результатом станет практическое методическое пособие, миссия которого — профилактика «туристификации» аутентичности.