«Не забываем базу – работать с теми, кто уже посетил Россию, как камертонами позитивной тревел-повестки»

На международной сессии Travel Hub 2025 в Санкт-Петербурге эксперты туриндустрии, представители власти и иностранные партнёры обсудили рецепт привлечения гостей из-за рубежа. Ключевыми ингредиентами успеха были названы создание конкурентоспособных турпродуктов, системная подготовка кадров и комплексная работа по преодолению информационных барьеров на ключевых экспортных рынках.

В ходе обсуждения прозвучал общий вывод от иностранных представителей: огромный туристический потенциал России — от уникальной природы и культуры до гастрономии — до сих пор остаётся малоизвестным за рубежом. Преодоление этого разрыва между возможностями и знанием о них было определено как стратегическая задача. Директор Департамента экспедиционной деятельности и развития туризма Русского географического общества, заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Наталия Белякова сформулировала практический подход к её решению.

 «В России есть всё, но до сих пор мало кто об этом знает» – ключевой посыл иностранных  участников сессии, представлявших наиболее интересные России в данный момент экспортные туристские рынки. Под «знать» представители отправляющих стран имеют в виду широкий диапазон: от продуктов (сервисное знание о прямых рейсах и упрощённом визовом режиме) до поведенческих триггеров (мотивирующее знание, снижающее стереотипы и «выученные» страхи).

Мы, в Лаборатории, смотрим на эту задачу с позиции практических решений для управляющих туризмом в регионах и провайдеров туруслуг. Ключевые точки касания с аудиторией требуют одновременного  коммуникационного трека с тревел-партнёрами и конечной аудиторией. Наш опыт экспортного сопровождения регионов и отельных туробъектов позволил выработать следующую формулу. Перформ-контакт с профессиональной аудиторией – подготовленные касания на выставках, коммуникации через отраслевых лидеров мнений. Выход на b2c через нишевых инфлюенсеров, за которыми небольшие, но крепкие сообщества «по интересам», глубоко таргетированные рекламные касания прогретой (планирующей зарубежное путешествие) аудитории, а также постоянно функционирующие «якоря» в соцсетях. Пользуемся моментом – активной медиатизацией ОТА и иных туристских агрегаторов и маркетплейсов (отражение глобального подъёма ритейл-медиа). При этом не забываем базу – работать с теми, кто уже посетил Россию, как камертонами позитивной тревел-повестки. Здесь драгоценный и недооценённый ресурс, который системно задействуем – клубы иностранных выпускников российских вузов и представители зарубежных компаний-импортёров, стабильно посещающих Россию».

Белякова Наталия Юрьевна
Заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ