«Вещи, которые «говорят» или заставляют говорить о себе — провайдер маркетинговых коммуникаций»
В Санкт-Петербурге 11-13 декабря прошёл финал XI Всероссийского конкурса «Туристический сувенир» памяти его основателя Геннадия Шаталова. Мероприятие подтвердило, что сувенир сегодня — это важный маркетинговый инструмент для продвижения территорий. На конкурс поступило 3568 заявок, а в финал вышло рекордное количество работ — 1066 сувениров из 71 региона России и Беларуси. На выставке были представлены как отдельные изделия, так и целые бренд-линейки. Организаторами выступили ФРОС Region PR, ООО «Консалтинг-тур» и Фонд «Конгресс».
«Вещи, которые «говорят» или заставляют говорить о себе — провайдер маркетинговых коммуникаций. Туристический сувенир делает эту работу для маркетинга территорий. Что нужно, чтобы в эпоху инфошума человек добровольно занёс бренд в дом, да ещё и заплатил за него? Оценка лучших туристских сувенирных бренд-линеек регионов — 850 позиций, рекорд за годы существования конкурса! — позволяет сформулировать топ-3 характеристик. Нас интересует их коммуникационная природа.
Во-первых, сувенир должен рассказывать историю места или своего творца, вдохновлённого этим местом. То есть быть много бОльшим, чем вещь — подобно тому, как бренд шире и глубже товара.Например, зашифрованное в морской азбуке послание из города Балтийска, ставшее принтом каре.
Во-вторых, сегодня успешный сувенир (если не брать протокольные подарки и эксклюзивные шедевры) — это легко масштабируемый и при этом кастомный продукт. То есть артефакт, который может быть здесь и сейчас адаптирован под потребителя или сам рукотворный характер которого гарантирует, что точь-в-точь такого не будет ни у кого. Путешествие в эпоху капитализации впечатлений — способ самовыражения, и турсувенир обязан подыгрывать в этом. Например, выверенное «коробочное» решение оренбургского комплекта украшений, где всё воспроизводимо много раз и при этом уникально — от элемента пухового платка на пыльнике до оттисков тех же паттернов на керамике.
Наконец, турсувенир вызывает на разговор лёгкой провокацией. Обычно это удаётся уроженцам места: резиденты хорошо чувствуют грань между мягким юмором и китчем в отношении родного края. Если же что-то пойдет не так, у местных есть право на ошибку. Варягам не простят. Поэтому вполне себе постмодерновый юмор производителей аромасвечей, составивших запах шавермы или парадной, потребитель оценивает рублем. Тут есть что обсудить. Артефакты как активаторы диалогового режима — новая функция сувениров в мире дискретных социальных касаний. Коммуникационный потенциал «вещной» взаимной монетизации туризма и креативных индустрий нам ещё предстоит оценить, чтобы сделать частью маркетинговой рутины менеджеров дестинаций».
Белякова Наталия Юрьевна
Заведующая Лабораторией коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ