Запах создает впечатление от города
Что такое «носибельные» духи города, как интегрировать бренд в сознание поколения no logo и зачем регионы интересуются нишевой парфюмерией, рассказала «Новому проспекту» руководитель лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, член Гильдии маркетологов России Наталия Белякова.
Города должны пахнуть — и пахнуть хорошо! Это сулит доход. Вспомним smell maps (карту запаха) европейских столиц, в интерактивном режиме мониторящих это качество городской среды. Этими картами активно пользуются риелторы. Спрос есть даже на запахи виртуальных городов. Некогда House of Sillage прогремели с линейкой ароматов для дома, воспроизводящих атмосферу Готэм-сити, жителей которого неутомимо спасал Бэтмен.
Запах создает впечатление от города, и этим впечатлением надо уметь управлять. Этого ждут и туристы. Йорк давно практикует ароматные путеводители Smell York. Благодаря парфюму, молекулы городского бренда проникают в сознание туриста и воздействуют на него гораздо дольше, чем кружка или другой мерч. Аромат буквально позволяет увезти с собой частицу города.
Запрос городов на аромамаркетинг как часть продвижения легко подхватят парфюмеры. Практика показывает, что просить их не надо: забрендировать собой город — это амбиция на грани миссии. Экономический шлейф аромата сложно оцифровать, но кто поспорит, что кумулятивный эффект от этого есть? Хотя мы никогда не отследим, сколько именно туристов привлек в Японию Tokyo от Kenzo или в вечный город — аромат Roma от Laura Biagiotti. Популярные «носибельные» духи, посвященные городу, — самый крепкий способ заякорить потребителя. Вторым номером идут интерьерные ароматы.
Маркетинговым инструментом аромат делает постоянный менеджмент, ведь любой бренд — это система, открытая изменениям. Как любой маркетинговый инвентарь, аромат должен быть встроен в план маркетинговых активностей и собственно региона, и представляющих его бизнесов, и даже персон-амбассадоров. Разовая презентация не даст ничего. Пока большинство наших регионов находится на стадии точечного ситуативного использования, и кто решится на системное внедрение, получит конкурентное преимущество. За рубежом такой опыт уже есть, они раньше начали. А диапазон использования ароматов для маркетинга территорий — от актуализации сувенирной линейки (тема магнитов в эпоху встроенных кухонь с фасадами — уже уходящая натура) до ольфакторного звучания региона на титульных форумах.
Подробнее читайте в материале «Нового проспекта»