Наталия Белякова: «Маркетинг талантов – возможность рачительно приумножать человеческий капитал места»

Наталия Белякова, руководитель лаборатории коммуникаций в креативных индустриях Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, эксперт Проектного офиса развития Арктики (ПОРА), объясняет, почему закон «О развитии креативных (творческих) индустрий» столь важен в современных условиях.

В конце июля 2024 года депутаты Госдумы одобрили во втором и третьем чтениях федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий». О значимости этой законодательной инициативы рассказывает Наталия Белякова:

«Закон регулирует молодую, весьма медиатизированную, но пока что сравнительно мало весомую в структуре национальной экономики отрасль. О том, что этот вес хорошо бы усилить – деликатно, без точных КПЭ – прозвучало в майском указе президента. 

И вот «вес взят»: появилась, по крайней мере, рамка, которую отрасль ждала с 2021 года. Принятая тогда Концепция развития творческих индустрий не имела легитимирующего статуса и должна была вскорости обрести полноценный юридический контур. Новая внешнеполитическая повестка вопрос отложила, а задачка под звездочкой – вовлечь в обсуждение много федеральных органов исполнительной власти – и вовсе отправила этот документ «в долгий ящик».

В сложившейся ситуации («Суслика видишь? А он есть») реальную работу по развитию своего несырьевого потенциала проводили сами регионы. Примечательно, что помимо миллионников активистами выступили региональные органы исполнительной власти арктических и сочувствующих им регионов – от эталонных якутских драйверов локального  этно, кино и IT до тюменской добавленной стоимости нефтяного НИОКР.

А что остается делать, если человеческий капитал становится дефицитнее с каждым годом, сальдо миграции висят дамокловым мечом над головами глав субъектов, а социально-экономические стратегии 2035 в логике принятой Стратегии научно-технологического развития России и фокусировках НТИ сами себя не обновят?

Поэтому регионы пошли в поля – помогать своим «новорождённым» креативным индустриям. Ремарка насчет «новорождённый»: вид экономической деятельности мог быть древним, как эпос Олонхо, но получал новое рождение/осмысление в качестве экономической категории; иными словами, от социокультурной благотворительности флоатировал к инвестициям с человеческим лицом. 

На основании разработанных на месте стратегий и концепций около десятка субъектов и несколько городов с сильными КСО-лендлордами [КСО – корпоративная социальная ответственность; прим. ред.] выуживали из своих бюджетов меры поддержки, экспериментировали с локальными приоритетами, пробовали разные ресурсы для поддержания эндогенных талантов с высоким экзогенным (в том числе экспортным) потенциалом. 

То есть интуитивно торили путь в условиях слабо работающей по сей день законодательной рамки для объектов и субъектов интеллектуальной собственности. К слову, именно ввиду последнего обстоятельства закон принял мягкую расширительную формулировку и не стал привязывать креативные индустрии строго к полученным патентам – а была ведь и такая версия в ходе обсуждений. Хотя интеллектуальная собственность – безусловно, ядро креативных индустрий, обеспечивающее их стабильное функционирование.  

Участвуя в дебатах на разных их стадиях и работая, например, с якутской командой в рамках проекта «100 городских лидеров» по открытию крупнейшего на Дальнем Востоке креативного кластера «Квартал труда», не понаслышке знаю объем проделанной работы по реальной институализации творческих индустрий.

И вот закон зафиксировал этот подход. Регионы получили большую свободу в части выбора своих «креативных приоритетов», формирования мер поддержки и др. Ни тени авторитаризма – гимн федерализму.

Полагаю, регионы воспользуются этой возможностью. Ведь меры господдержки юридических и физлиц, капитализирующих свой творческий /интеллектуальный актив, еще предстоит вырабатывать всем вместе. 

Жду, когда схлынет пена хайпа вокруг креативных индустрий. Сейчас про них говорить ужасно модно. Мы помним, как пару лет назад так же моден был туризм. Даже как-то неловко было не заявлять амбициозные планы в деле привлечения путешественников – и вот сегодня выделяются явные лидеры турсимпатий и те, кому довольно домашней горнолыжки и досуговых практик внутри региона (рекреанты – тоже отличный ресурс).

Кажется, по этому же сценарию креативные индустрии – официальное признание теперь есть! – будут расти там, где считают их прямой (оквэды), косвенный и синергетический эффект. Три в одном.

Локальность – валюта тех видов креативных индустрий, на которые в законе делается особый акцент. Например, в числе ключевых типологизированы те, что взаимодействуют с историко-культурным наследием (народные промыслы и ремесла Арктики – стратегический актив экономики впечатлений); к отдельному виду отнесено прикладное творчество (в мире, где случился NFT, это тактический актив той же самой экономики, рост которой в будущем инвариантен).

И еще один момент в отношении Арктики. Причем прямом смысле – так в моменте сложились обстоятельства. Креативные индустрии Дальнего Востока всегда посматривали на глобальный Восток; столицы европейской части страны, а также гордый эксклав (Калининградская область) – на Запад. В современных геополитических условиях условная «глобальная восточная» логика оказалась стране в целом ближе, отсюда – рост перспектив арктических регионов в креативной экспортной повестке. 

Карма развивающихся экономик преодолима, и азиатские тигры демонстрируют возможность бустирования многих процессов как раз на примере неоиндустрий (привет, k-pop). Из чума – на цифровой маркетплейс, из гейм-потребления ± в гейм-дизайн, из ниши на имеющемся рынке – в создание собственного рынка и инфраструктуры сервисов вокруг него. 

Мы в лаборатории коммуникаций в креативных индустриях постоянно мониторим медиаполя несырьевых, неоиндустриальных амбиций, складывающиеся вокруг регионов, городов и стран. Главный вывод: профессиональный менеджмент (а не органическое нарастание) креативного медиаобраза локации – тот цифровой двойник, без которого системный маркетинг мест невозможен.

Проектируя неоиндустриальное позиционирование и передавая компетенции по управлению целевым медиаланшафтом региональным командам, мы работаем с ядерной аудиторией – талантов, кадров. Именно их выбор определяет успех региона а глазах других целевых групп, от инвесторов до туристов. Маркетинг талантов – возможность рачительно приумножать человеческий капитал места».

 

Подробнее читайте в материале Проектного офисс развития Арктики.