Разноплановые данные в коммуникационных исследованиях: проблема метода и поиска инсайта
В рамках программы проведения методологических семинаров в Школе коммуникаций 20 мая состоялась пятая встреча, посвящённая обсуждению проблем и методов интеграции разноплановых данных в коммуникационные исследования. Лилия Ильдаровна Глазова, доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, генеральный директор PR News, председатель АКОС, подробно остановилась на подходе, проблемах и перспективах метода.
Первый блок семинара был посвящён анализу интеграции термина «коммуникационные исследования» в научный дискурс. Коммуникационные исследования были представлены как сфокусированные на изучении, анализе и оценке взаимодействий между объектом (персона или организация) и стейкхолдерами с целью выявления закономерностей, оптимизации или повышения эффекта коммуникационных усилий. Спикер подчеркнула, что подобные исследования дают комплексное понимание процессов, обладают предсказательной силой, выступают важным звеном в диагностике, отслеживании коммуникаций, являются фундаментом для разработки стратегии компании.
Спикер остановилась на типологизации коммуникационных исследований по разным основаниям (по методу, объекту задачам, типу коммуникации, типу первичных данных, типу стейкхолдеров), отметив, что мы имеем дело с разнообразной и разноформатной информацией (цифры, тексты, изображения).
Во втором блоке Лилия Ильдаровна раскрыла понятие «инсайт» как мысль, факт, комбинацию фактов, данных и/или анализа данных, которые способствуют пониманию ситуации или проблемы на ином уровне, нежели раньше. Инсайт находится на стыке трёх направлений исследовательского поиска: во-первых, потребности, ожидания и ценности аудитории; во-вторых, контекст позиционирования конкурентов; в-третьих, особенности компании или бренда. Автор представила алгоритм поиска инсайтов, включающий расширение зоны изучения вопроса, сочетание разных срезов и методов исследования, погружение в материал, анализ конфликтных зон и разрывов, мозговой штурм.
В третьем блоке была представлена практика сочетания разных методов исследования и разноплановых данных на примере российских кейсов. Первый касался поиска инсайтов для выхода нового игрока на рынок обучения личным финансам. В первую очередь было проведено кабинетное исследование для оценки игроков, которые присутствуют на рынке (программы вузов, коммерческие курсы, веб-сервисы для самообучения, массовые онлайн-курсы, персональные коучи). Далее были проанализированы пользовательские поисковые запросы и выявлена зарождающаяся потребность в управлении личными финансами. Параллельно были изучены ниши инста-коучей, финансового лайфстайла и экспертов, определён растущий интерес аудитории к экспертной позиции. Затем Лилия Ильдаровна показала, как на практике были реализованы следующие исследования: анализ пути клиентов на основе пользовательского контента, карта стейкхолдеров на основе медиааналитики, оценка восприятия ребрендинга на основе пользовательского контента, синергия репутационных аудитов и медиааналитики.
Выступление вызвало интерес у слушателей. Старший преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Лариса Грязева поблагодарила спикера за содержательные кейсы, раскрывающие механизмы интеграции разноплановых данных в исследованиях. Доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Олег Карасёв и профессор Школы Евгений Кожемякин инициировали дискуссию о границах, предмете, методологии, заказчиках социологических, маркетинговых и коммуникационных исследований. Участники семинара приняли решение вернуться к обсуждению проблемных вопросов в рамках Всероссийского круглого стола «Методология коммуникационных исследований: практические вызовы и инструменты познания» (24 и 25 мая 2024 г., НИУ ВШЭ).