Александра Латышева: «Всем приятно смотреть фильмы Marvel и представлять себя в кресле Кевина Файги»

Старший преподаватель Департамента медиа Александра Латышева специализируется на анализе комиксов в контексте трансмедийного сторителлинга и анализе мультиплатформенных проектов. Ее курсы признаны лучшими по критериям «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития» и «Новизна полученных знаний». Мы спросили у Александры, какие тренды есть в трансмедиа сейчас, и на какие проекты стоит обратить внимание.

© Из личного архива Александры Латышевой

Зачем журналистам знать, что такое трансмедиа?

Сейчас стираются грани между видами деятельности. Раньше было классическое деление: печатная журналистика, телевизионная, радиожурналистика. Человек в этом профиле специализировался и работал всю жизнь. Сейчас журналисты работают с разными платформами, порой одновременно. Им нужно знать особенности этих платформ для того, чтобы создавать эффективные тексты или снимать. Журналистские проекты тоже бывают трансмедийными. Мне кажется, что это очень классный инструмент, и им полезно владеть для того, чтобы развиваться, расти, руководить проектами, запускать собственные. 

Как вы считаете, почему трансмедийные проекты начали стремительно развиваться в последние 10-20 лет?

Первая причина — появилась технологическая возможность. Генри Дженкинс в 2006 году опубликовал книгу, где он говорит о трансмедиа. Вообще-то говоря, он это явление исследовал и раньше, но просто так его не называл. В 90-е Дженкинс исследовал фанатские сообщества: то, как люди пишут фанфики, то, как люди живут жизнями любимых персонажей за пределами просмотра медийных продуктов. Но тогда было очень сложно коммуницировать и доставать информацию. Оборудование было очень дорогим. Если вы хотели снять, допустим, фанатский фильм, то камеру вам нужно было приобрести практически телевизионного качества, которая и стоила соответственно. Были какие-то продукты для домашнего потребления, но их было очень мало. В этом плане цифровизация в разы упрощает производство контента. И вот в начале XXI века появляется такая вещь, которая тогда называлась Web 2.0, когда пользователи становятся не просто читателями, не просто пассивными потребителями, но и активными участниками процесса. C одной стороны —  технологический рывок и удешевление возможностей производства контента, с другой — культурное изменение, когда люди, получив возможность друг с другом коммуницировать, получив доступ к всевозможной информации, вдруг стали массово вовлечены в медиапроекты. Сочетание этих двух факторов, как мне кажется, и дало взрывной рост.

Любую ли историю можно сделать в рамках трансмедийного проекта, или иногда достаточно ограничиться одним медиумом?

Я не вижу никаких ограничений для трансмедийных историй. Единственное — у нее должно быть достаточно богатое содержание, чтобы было что переносить на другие платформы. Другой вопрос — что это не всегда нужно, и иногда действительно достаточно ограничиться одним медиумом. Все зависит от цели, которую вы преследуете. Нужно ли вам большое вовлечение, нужно ли вам доставать человека на разных платформах. 

Есть замечательные сериалы Netflix. Как их люди смотрят? Как это медиапотребление устроено? Это длинные сериалы, которые, как правило, выходят сразу по нескольку серий. Очень часто это происходит накануне длинных выходных. Люди садятся дома на диване, включают свой Smart TV, или проектор, или большой экран ноутбука, и смотрят серию за серией. Нужно ли нам здесь дробить контент на кусочки, отправлять его в мобильные игры, в социальные сети? Мы, конечно, можем это сделать, но это нам не нужно. Наша задача — усадить человека перед телевизором, чтобы он наш стриминговый сервис смотрел как можно дольше. В этом плане нам совершенно не нужно трансмедиатизировать продукт. 

Другой вопрос, когда наша задача — поддержать интерес к проекту между выходом фильмов. Например, мы выпускаем фильмы в рамках какой-то единой вселенной, как это делает Marvel. Выпускаем мы их, допустим, два раза в год или раз в год. В этот большой перерыв нам нужно, чтобы про нас не забывали. Вот тогда можно запустить более дешевые и быстрые в производстве сериалы, или комиксные истории, которые связаны с фильмовой вселенной, делать небольшие видео в социальных сетях, квесты и так далее. В этом случае мы не можем себе позволить сидеть и ждать год или полгода, пока выйдет следующий фильм, нам нужно подогревать интерес аудитории. Здесь трансмедиа будет прекрасно работать. Все зависит от ваших задач.

Как вы думаете, что заставляет людей глубже погружаться во вселенную и переходить с одного медиума на другой?

Никто не знает. Есть общее представление о том, что интерес заставляет людей глубже погружаться во вселенную. Какой-то отклик внутренний, который у них происходит. Я бы здесь добавила еще и попадание в аудиторию, во время и в место. Есть очень много крутых историй, которые не выстрелили просто потому, что они вышли не вовремя. 

Классический пример: я думаю, вы знакомы с историей Гарри Поттера. Я росла в то время, когда эти книжки выходили, мы с фильмовым Гарри оказались ровесниками, и я помню весь безумный ажиотаж. Внезапно все дети начали повально читать Гарри Поттера. Вы наверняка знаете, что, когда Джоан Роулинг отнесла в издательство свою первую книгу, ей сказали, что на детских книгах много не заработаешь. И это было действительно так в тот момент. Например, до Роулинг были опубликованы книги Филипа Пулмана. Они тоже очень классные, но так не выстрелили. То есть Роулинг попала в какой-то правильный момент. Если начать ее книги разбирать, то они очень хорошие, но, вероятно, не то, чтобы прям великие. Но получилось такое вот совпадение: с одной стороны — классный, с душой сделанный продукт. С другой стороны — попадание в целевую аудиторию. Те ценности, которые она закладывала в свои книги, откликнулись у целого поколения. С третьей стороны — это нужный момент. Все это вместе дало такой бурный интерес к продукту. Но продукт был хороший, раз интерес к нему не угасает до сих пор, и даже дети, которые родились гораздо позже, чем весь этот бум происходил, все равно с удовольствием Гарри Поттера читают. 

Это сложность работы в медиа: мы имеем дело с эфемерным идеальным продуктом, тем, что потребляется умом и душой, а не руками. Мы не можем это потрогать, мы не можем это съесть. Тут очень сложно выделить объективные критерии «хорошести» и предсказать, что понравится, а что не понравится. Мы, конечно, научились представлять, какой продукт будет лучше, какой продукт будет хуже. Но, в конечном счете, это во многом лотерея. 

Можно ли считать фанфики и фанарт трансмедиа?

Можно, конечно. Это как раз-таки самое, что ни на есть, трансмедиа. Как вам уже сказала, фанфики и фан-творчество — это то, с чего начинал Дженкинс, главный двигатель трансмедиа в массы. Фанатская активность, participatory culture — это один из ключевых критериев того, что проект можно считать трансмедийным. Поэтому да, безусловно да.

Можно ли самостоятельно сделать успешный трансмедийный проект? Что для этого нужно?

Конечно, можно. В определении трансмедийных проектов не говорится о том, что они должны быть большими, масштабными, что туда должны обязательно входить фильмы, сериалы. Исследователям очень нравится, когда они могут рассказать о каких-то небольших проектах, каких-то grassroots инициативах. Которые стали трансмедийными не потому, что их создавала студия, у которой было много денег и их надо было освоить, а потому, что их создавали люди, у которых были финансовые ограничения, и им нужно было подобрать такое сочетание форматов, которое наилучшим образом позволило бы им донести их идею. 

Как правило, когда люди говорят о трансмедиа, они с самого начала начинают разбирать большие проекты: «Гарри Поттер», Marvel, «Игра Престолов», «Звездные войны». На самом деле, под определение «трансмедиа» подходят и другие вещи. Например, многие YouTube-блогеры заводят свои страницы на сайте Patreon. Patreon — это такой сервис, который позволяет зрителю подписаться на создателя контента и поддерживать его, то есть делать пожертвования, и в обмен получать дополнительный уникальный контент, которого нет в свободном доступе. Нигде не оговаривается, какое количество этого контента будет публиковаться, будет ли он вообще. Это скорее некая дополнительная плюшка. Как мне кажется, люди подписываются на Patreon в первую очередь не ради этого дополнительного контента, а потому, что они хотят поддержать создателя контента, который им нравится. Конечно, прежде всего им пользуются музыканты, творческие личности. Это то, что вы сами можете сделать. Вопрос в том, насколько сейчас целесообразно заходить в YouTube, потому что это очень старый рынок с огромным количеством игроков. Если вы хотите начать прямо сейчас и быстро набрать большое количество подписчиков, можно запрыгнуть в последний вагон TikTok или ждать, когда появится что-то новое. Или же заходить на старую площадку типа YouTube или Instagram и вкладывать усилия, вкладывать ресурсы в свое продвижение там. Но в любом случае, современные социальные медиа развиваются таким образом, что вы вполне можете делать самостоятельные трансмедийные продукты.

Как вы думаете, в каком направлении будут дальше развиваться трансмедийные проекты?

Я не знаю. Трансмедийные проекты прошли большой путь. Книга Генри Дженкинса «Конвергентная культура», в которой он вводит термин «трансмедиа», вышла в 2006 году. Если вы посмотрите ролики Дженкинса тех времен, бросается в глаза, насколько они старые: то, какие телефоны у людей в руках, то, про какие проекты он говорит. Когда со студентами начинаешь разбирать эти ролики — он например рассказывает там про пытки Гуантанамо — это вообще неизвестная им тема. То есть то, что было на слуху 15-20 лет назад — все эти темы уже сошли на нет.

Трансмедийные проекты тоже прошли большой путь и сильно трансформировались. Предсказать, как они будут развиваться дальше, я не могу. Возможно, есть какие-то люди, которые занимаются форсайтами, но мне кажется, что бессмысленно пытаться это предугадывать.

В 2020-м году мы получили «черного лебедя» в виде ковида и увидели, как стремительно стала развиваться сфера онлайн-образования, и какое перераспределение рынка в медиапотреблении произошло. Например, в один миг закрылись все кинотеатры, и мы весь 2020-й год практически не получали новых фильмов. В нашей жизни может произойти все, что угодно. Сказать сейчас, каким трансмедиа будет через 5-10 лет, мы не можем. 

Как технический прогресс, появление и распространение новых технологий влияют на развитие трансмедиа?

Тут надо еще понять, что на что влияет. Появляются новые технологии, и из-за этого появляются новые медиа, или у нас появляется культурная необходимость в том, чтобы по-другому обмениваться информацией, и тут поспевает технологический прогресс. Вообще, есть аргументы и за то, и за другое утверждение. С одной стороны мы видим, что средства производства медиаконтента стали доступнее. Появились цифровые камеры и смартфоны с возможностью снимать видео очень неплохого качества, и это доступно каждому. Увеличивается количество людей, которые сами снимают. Также появились новые сервисы для обмена контентом, его обсуждения. С другой стороны —  появляются новые технологии, которые могли бы в значительной степени улучшить нашу жизнь, но почему-то они не пользуются спросом. Они просто гаснут, погибают в пучине забвения. 

В начале нулевых были популярны карманные переносные компьютеры. Это были небольшие такие протосмартфоны. Там можно было выполнять какие-то простые функции: смотреть почту, писать письма, заглядывать в ежедневник. Но еще в 90-е Apple разработала мини-компьютер Apple Newton, который предлагал примерно то же самое, но на 10 лет раньше. Но основная его проблема была в том, что на тот момент для него не было рынка. Например, еще не было такого количества людей, которые работали бы удаленно. В тот момент не было в нем такой необходимости. Из-за этого он не нашел свой рынок и не взлетел. Проходит десятилетие — чуть более совершенная технология, но с той же идеей, находит свой рынок. Почему? Потому что рынок к тому моменту изменился. И людям уже нужно это устройство, этот карманный компьютер, и постепенно идет развитие этого рынка в сторону смартфонов. Если бы смартфон уровня первого айфона появился в 90-е, скорее всего, он тоже не взлетел бы, не получил бы всех тех восторгов, и той аудитории. Потому что в тот момент он был обществу не настолько сильно нужен, общество немного по-другому функционировало. 

Поэтому тот вопрос, который вы задали — это вообще один из фундаментальных вопросов теории медиа, что на что влияет. Конечно, здесь наверное есть какая-то золотая середина, что все в комплексе, и трансмедиа как разновидность медиапроектов вписывается в общий тренд. 

На какие российские трансмедийные проекты стоит обратить внимание?

После взрывного роста и появления большого количества громких трансмедийных проектов в нулевые и в начале 10-х годов, произошла некоторая стагнация. Мы все знаем «Голос», мы все знаем «Молодежку», но это было давно. Появилось ли что-то с тех пор? К сожалению, нет. 

С другой стороны, есть небольшие трансмедийные проекты, вроде тех же ютуберов, которые делают контент для Patreon. Существуют небольшие фанатские сообщества в соцсетях, которые создают фанатский контент. Есть производители контента, которые обращаются к своей фанатской аудитории за поддержкой через краудфандинг. Например, издатели комиксов или создатели небольших фильмов идут не к издателям, и не к продакшен-компаниям, а обращаются напрямую к зрителям.

Например, недавно на Crowd Republic завершился проект о подписке для журнала «Мир Фантастики». Они ежегодно объявляют краудфандинговую кампанию, предлагают эксклюзивные бонусы, которые невозможно купить в магазине. С каждым годом все больше и больше читателей финансирует их издательскую компанию. Хотя несколько лет назад журнал был на грани выживания, сейчас они собирают несколько миллионов рублей в течение месяца. 

Еще один пример — продюсерская компания Stairway Lab, которая производит мюзиклы, в том числе мюзикл «Последнее испытание». Это очень интересное трансмедийное расширение — театральный проект, созданный по мотивам вселенной игр Dungeons & Dragons и книжной вселенной DragonLance. Есть несколько видео-версий этого мюзикла, в том числе открытая видео-версия, которую можно в YouTube посмотреть. Накануне нового года продюсерская компания, которая его производит, предложила фанатам скинуться на новогодний концерт со звездами российского мюзикла. Опять же, фанаты его профинансировали. 

Весной 2021 года мы ожидаем выхода фильма «Майор Гром: Чумной Доктор» по русским комиксам Bubble. У них был короткометражный фильм, теперь они делают полнометражный по мотивам своих комиксов. Так что большие проекты тоже есть, просто их нужно дольше искать. У Bubble достаточно активная фанбаза, что можно понять по их соцсетям. 

Таких небольших проектов достаточно много. Я вам советую, как потенциальным создателям контента, смотреть именно на них. Конечно, всем приятно смотреть фильмы Marvel и представлять себя в кресле Кевина Файги, но вряд ли кто-то из нас с вами в ближайшее время в этом кресле окажется. Поэтому следите за небольшими проектами в тематике, которая вам интересна, и смотрите, какие фишечки вы можете у них почерпнуть. Мне кажется, что для профессионального роста это сейчас самое актуальное, что происходит в трансмедиа.

Интервью подготовила Арина Трушина