Об аналитике страниц в социальных сетях и SMM для библиотек

Статистика ВК - ключевой инструмент, чтобы держать руку на пульсе коммуникации с подписчиками страницы организации в социальных сетях. В материале ниже эксперт лаборатории Юлия Черненко рассказывает, на какие метрики рекомендуется обратить внимание. 

Скриншоты кабинета администратора предоставлены дружественным пабликом в сфере креативных индустрий "Путь вокалиста". 

Вкладка “Основное”

График “Охват аудитории” отражает количество заходов на страницу, а также показывает, какое количество подписчиков (охват подписчиков) и пользователей, которые не являются вашими подписчиками (виральный охват), так или иначе увидели какую-то из публикаций сообщества в определенный промежуток времени.

График “Участники” показывает новых подписавшихся пользователей (“новые”), а также пользователей, отписавшихся от страницы (“вышедшие”). В графике “Участники”, как и в некоторых других графиках кабинета статистики, отдельно отслеживаются пользователи, которые среагировали на объявления из рекламного кабинета ВК и взаимодействовали со страницей в ответ на рекламу - это удобные показатели для тех, кто запускает платную рекламу на платформе.

График “Переходы” показывает, какими способами пользователи заходят на страницу ВК (это могут быть, например, прямые ссылки или переход из поисковой системы Яндекса). Для каждого администратора, который инициирует инфопартнерства, график переходов несет много информации - по нему можно судить, какие партнерства больше (или меньше) привлекли внимание пользователей.

График “Просмотры” отражает, с каких устройств (Мобильные или ПК) пользователи просматривают страницу. Последний показатель особенно важно учитывать для адаптации материалов под то, с каких устройств пользователи предпочитают взаимодействовать с вашей страницей.

Еще один график из этой вкладки называется “Города” и отражает географию пользователей, которые заходят на страницу. Если ваша библиотека запускает онлайн-проект, участниками которого могут стать не только ваши непосредственные посетители и жители вашего населенного пункта, этот график также поможет вам определить, из каких городов пользователи, заинтересовавшиеся вашим проектом.

Вкладка “Записи”

Эта вкладка помогает анализировать интерес к материалам вашей страницы на более глубоком уровне, предоставляя подробную статистику и показатели по каждой отдельной записи. На наш взгляд, это самая важная вкладка для анализа интереса к конкретной теме или проекту, которую стоит использовать при анализе активности вашей библиотеки в социальных сетях.

В первую очередь, важно обратить внимание на показатель “Количество просмотров”, который отражает, насколько ваши публикации видны в общей ленте пользователей. Количество просмотров показывает не только ваших подписчиков, но и других пользователей, которые могли увидеть контент благодаря алгоритмам ВК. Например, если подписчик оставил комментарий к вашему посту - запись библиотеки может оказаться в лентах его друзей с припиской “ваш друг прокомментировал эту запись”. Важно отметить, что количество просмотров не учитывает уникальность пользователя - если один пользователь зашел на страницу 10 раз для чтения вашей записи, этот пользователь посчитается в “Охват” (о нем ниже) 1 раз, а вот счетчик просмотров увеличится на 10.

Охват по отдельной записи представлен четырьмя показателями. “Полный охват” является суммой трех остальных показателей в этой графе - охвата подписчиков, вирального охвата и рекламного охвата(такой охват будет показываться как “0” в случае, если вы не использовали для этой записи функции рекламного кабинета).

Что важно отследить в случае этих двух показателей:

Важно соотнести количество просмотров материала с количеством ваших подписчиков - сопоставление этих двух показателей даст понять, насколько видимы ваши посты в ленте. 

Пример: у библиотеки 100 подписчиков ВК, а количество просмотров последнего материала - 50. Это значит, что посты зачастую не видят даже подписчики страницы. Если же на 100 подписчиков больше 100 просмотров последнего материала, можно говорить о некоторой активности аудитории и сделать предварительный вывод, что ваши подписчики видят ваши посты в своей ленте. 

Однако картина все равно не будет полной без охвата, поэтому следующим шагом мы рекомендуем добавить рассмотрение этого показателя и его компонентов.

Пример: у библиотеки 100 подписчиков, 150 просмотров последней записи, но показатель охвата при этом всего 30 человек и это, к тому же, охват подписчиков, а не виральный охват. Это значит, что есть 30 подписчиков, каждый из которых видел или читал запись более одного раза - так, что в сумме набралось 150 просмотров. Это могут быть другие сотрудники библиотеки или постоянные посетители, но вывод один - 70% аудитории страницы не видело вашу запись и, возможно, не в курсе новостей, которые в ней изложены.

В общем случае, позитивной считается статистика, когда не менее половины ваших подписчиков были охвачены записью - идеальные записи, которые увидят 100% вашей аудитории, случаются гораздо реже, чем того хотелось бы. При этом нет ничего плохого в том, что показатель охвата ниже показателя просмотров - это означает, что ваш контент готовы перечитывать или что он хорошо отображается в ленте ВК.

По виральному охвату можно получить общее понимание о том, насколько ваш контент интересен «внешним пользователям», которые могут быть менее лояльны к библиотеке, нежели постоянные посетители и подписчики страницы. Когда у записи есть виральный охват, это достаточно хороший знак, потому что по сути своей виральный охват - это бесплатная реклама вашей страницы, сделанная за счет взаимодействия ваших подписчиков с публикацией (комментарий, репост, лайк). Для того, чтобы дополнительно проанализировать, принес ли виральный охват новых подписчиков, ниже есть показатели “Переходы в сообщество” (если пользователь зашел на вашу страницу прочитать другие записи) и “Новые подписчики” (если пользователь подписался на страницу после того, как увидел публикацию в своей ленте).

Все остальные показатели на этой вкладке, такие как количество реакций, комментариев и репостов, тоже помогают составить представление о том, насколько пользователи вовлечены в тот контент, который вы публикуете. Если количество просмотров и охватов высокое, а реакций на публикацию практически нет, можно судить о том, что по каким-то причинам пользователи пассивно реагируют на контент – это повод задуматься о том, как изменить подачу и содержание, чтобы реакций было больше.

Совет: можно поэкспериментировать с временем публикаций, поскольку у ВК есть возможность “планировать” публикации и ставить таймер на выход поста. Часто показатели просмотра/охватов и реакций на записи можно улучшить, если публикации делаются в те временные интервалы, когда у людей есть свободное время, которое они проводят в социальных сетях. Результаты исследований о том, когда люди предпочитают проводить время в социальных сетях, можно найти, например, у Deloitte и Brand Analytics.

Вкладка “Активность”

Еще одна важная вкладка – это «Активность», здесь стоит обратить внимание на два показателя. 

Во-первых, это количество человек, подписанных на уведомления – так вы можете узнать, сколько пользователей получат Ваши новости прямо в свои личные сообщения. Можно как призывать пользователей подписываться на обновления (это отличный способ информирования и приглашения на события), так и создать для мероприятий отдельную рассылку, если вы видите, что у пользователей есть запрос на получение новостей от вас. 

Во-вторых, есть показатель «Переходы на сайт», который указывает, сколько пользователей посещают сайт вашей библиотеки – по этому показателю можно судить, с одной стороны, о востребованности сайта, с другой, о его удобстве для пользователей. 

Вкладка “Отчеты”

Это удобный инструмент для формирования еженедельной сводной отчетности по вашей странице, который показывает все ключевые показатели (посещаемость и просмотры, охват, новые подписчики и взаимодействия с контентом), а также портрет аудитории вашей страницы (география, пол и возраст, источники переходов). Здесь также есть сводка о ключевых интересах подписчиков, которая может подсказать вам идеи для новых креативных проектов и экспериментов.

Отчеты можно показывать руководителю при обсуждении планов по развитию библиотеки и проектной деятельности, а также делиться ими с потенциальными партнерами по проектам. Отчет, кроме этого, станет отличной вводной для медиаволонтера, если вы хотите поручить такому волонтеру курирование страницы библиотеки ВК. Однако тут важно учитывать, что медиаволонтеру также может не хватить этих данных и потребуется расширенная статистика по записям, чтобы определить, какие публикации получают отклик у аудитории.