Рекламные стратегии застройщиков адаптируются к новым вызовам: итоги исследования Школы коммуникаций НИУ ВШЭ

Проектно-учебная лаборатория рекламы Школы коммуникаций НИУ ВШЭ представила результаты исследования, посвящённого изучению рекламных стратегий российских застройщиков. Работа раскрывает ключевые изменения в медиамиксе, используемом для продвижения недвижимости, и показывает, как компании адаптируются к высоким темпам роста конкуренции, медиаинфляции и снижению государственной поддержки ипотеки.

Проектно-учебная лаборатория рекламы Школы коммуникаций НИУ ВШЭ представила результаты исследования, посвящённого изучению рекламных стратегий российских застройщиков. Работа раскрывает ключевые изменения в медиамиксе, используемом для продвижения недвижимости, и показывает, как компании адаптируются к высоким темпам роста конкуренции, медиаинфляции и снижению государственной поддержки ипотеки.

 

«Сегодня рекламные стратегии застройщиков — это баланс между традиционными инструментами и цифровыми каналами. Эффективность достигается благодаря интеграции медиамикса и гибкому подходу к управлению бюджетами», — прокомментировала Наталья Живая, заведующая Проектно-учебной лабораторией рекламы. 

 

Исследование показало, что наружная реклама продолжает играть значимую роль, особенно в регионах, где цифровые каналы менее развиты. Её преимущества включают широкий охват и возможность локального таргетинга. Однако сложность оценки её эффективности и рост цен остаются вызовами.

 

«Наружная реклама играет ключевую роль в формировании узнаваемости бренда и проектов. Пренебрегать этим инструментом недальновидно», — подчеркнул Тимофей Мажаев, ex-директор по digital-маркетингу Группы Родина.

 

Цифровые инструменты занимают лидирующие позиции. До 40% рекламных бюджетов приходится на классифайды, такие как «Циан», «Яндекс.Недвижимость» и «Авито». Контекстная реклама и таргетинг в социальных сетях также выделяются застройщиками как наиболее эффективные для лидогенерации.

 

«Мы видим, что классифайды обеспечивают не только качественные лиды, но и дают возможность гибкого управления рекламой. Например, функция сегментированной рассылки, возможность регулировать поток лидов на определенные ЖК, платное продвижение объявлений и другие инструменты помогают нам достигать целевую аудиторию с высокой точностью», — отметил Андрей Марков, руководитель отдела онлайн-продвижения TEN Девелопмент.

 

Телевидение и радио практически исчезли из медиамикса девелоперов, однако для имиджевых целей активно используются медийная реклама и продвижение через цифровые платформы. Синергия между каналами, например, наружной рекламой и контекстом, помогает увеличивать эффективность кампаний.

 

«Мы активно интегрируем офлайн и онлайн-каналы. Например, наружная реклама стимулирует брендовые запросы в интернете, что помогает нам выстраивать полный цикл взаимодействия с аудиторией», — отметила Виктория Малахевич, заместитель начальника управления маркетинга девелопера «Академический» (ГК «КОРТРОС»).

 

Особое внимание в исследовании уделено региональной специфике. В городах с низкой цифровизацией, таких как Калининград, традиционные медиа по-прежнему играют важную роль, но цифровые инструменты демонстрируют рост популярности.

Полный текст исследования доступен на странице Проектно-учебной лаборатории рекламы Школы коммуникаций НИУ ВШЭ.

Презентация исследования