Семантический дифференциал в коммуникационных исследованиях: проблема метода и практика применения
27 марта Центр по развитию научных компетенций Школы коммуникаций НИУ ВШЭ организовал семинар, посвящённый методу построения семантических пространств, основанных на оценках респондентов по биполярным шкалам.
Хованова Екатерина Владимировна — кандидат социологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна РЭУ им. Г.В. Плеханова и приглашённый преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ — стала спикером встречи, на которой рассказала об опыте применения метода семантического дифференциала в коммуникационных исследованиях.
Вступление семинара Екатерина Владимировна посвятила погружению в суть и историю происхождения метода. Семантический дифференциал – это метод, разработанный Чарльзом Осгудом в 1952 году, предназначенный для построения индивидуальных и коллективных семантических пространств. В его основе лежит применение биполярных градуированных шкал, с помощью которых можно оценивать объекты по различным характеристикам, таким как оценочность, сила и активность. Результаты, полученные посредством данного метода, демонстрируют взаимосвязь между показателями, что даёт возможность выделения базисных шкал на основе факторного анализа. Спикер отметила, что важную роль в процессе оценки играет синестезия, способствующая метафорическому переносу значений. Екатерина Владимировна также упомянула модель эмоций, предложенную Вильгельмом Вундтом. Она построена в системе трёх измерений: удовольствие — неудовольствие, напряжение — разряжение, возбуждение — торможение. Эти м измерения до сих пор широко используются при проектировании семантических шкал.
Основной частью выступления стало обсуждение общего алгоритма проведения исследования с помощью метода семантического дифференциала. В него входит формулирование целей и задач на основе исследования, выбор стимульного материала/объекта оценивания, определение шкал оценивания (дескрипторов), выбор способа шкалирования, сбор данных и их обработка. При описании каждого из этапов спикер подробно пояснила их функции и ограничения. Затем Екатерина Владимировна проиллюстрировала каждый из этапов опытом собственного исследования, проведённого с помощью семантического дифференциала. Целью работы стало изучение особенностей восприятия студенческой аудиторией печатных и электронных текстов. В качестве шкал оценивания спикер выбрала не только три классические характеристики Осгуда («оценка», «сила» и «активность»), но также дополнила их тремя характеристиками, которые были выделены учеными позже: «упорядоченность», «сложность», «комфортность». Внутри каждого из шести факторов Екатерина Владимировна выделила по три бинарных шкалы. В ходе исследования был обнаружен неочевидный барьер восприятия стимульного материала: несмотря на то, что был подобран максимально нейтральный текст, полностью ограничить перенос эмоций от восприятия содержания на оценивание его формы не удалось. Спикер отметила, что электронный текст оценивается студентами как более быстрый и упорядоченный, а бумажный как более наполненный и безопасный. Екатерина Владимировна показала, как строится семантическое пространство восприятия печатного и электронного текста по универсальным шкалам Ч. Осгуда и по шкалам частного семантического дифференциала.
Семантический дифференциал может быть полезен для оценки восприятия бренда, измерения удовлетворённости клиента или пользовательского опыта. Среди ограничений этого метода можно отметить ограниченность набора шкал, искажение результатов под влиянием социальной желательности и субъективность интрепретации. Тем не менее, метод семантического дифференциала компактен, лёгок для восприятия респондентов и при этом позволяет быстро оценивать разные объекты и выявлять скрытые ассоциативные связи.
«Спасибо большое за семинар, было очень полезно! Интересный метод исследования, раньше о таком не слышала. Очень понравилось, что были рассмотрены отличия шкалы семантического дифференциала от шкалы Лайкерта, которую ранее мы уже изучали в рамках НИС. А также, для меня было важно, что подробно рассмотрели практику применения метода и конкретный пример исследования» — Виктория Карташова, студентка Школы коммуникаций НИУ ВШЭ.