Мода на ESG или устойчивая трансформация: как изучать sustainability в рамках научного метода

21 мая в Школе коммуникаций состоялся шестой методологический семинар «Мода на ESG или устойчивая трансформация: как изучать sustainability в рамках научного метода» кандидата политических наук, доцента Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, директора АНО ДПО «Высшая школа коммуникаций», лауреата премии «Серебряный лучник» Татьяны Дмитриевны Соколовой. 

Татьяна Дмитриевна является разработчиком и куратором курса «Социальный маркетинг». Она отмечает: «Содержательно вопросы вокруг трансформации социальных и политических институтов в контексте повестки устойчивого развития набирают обороты. Есть разночтения в терминах, подходах на уровне стран, но есть и примеры успешной интеграции в национальные стратегии. С точки зрения теоретического осмысления и методологии нам важно не терять связь с объектом исследования. Так социальный маркетинг лежит на стыке коммуникаций, образования, нормативно-правового регулирования, затрагивая самые разные группы стейкхолдеров, что для нас, как исследователей коммуникаций, открывает самые широкие перспективы в изучении».

На семинаре спикер подчеркнула актуальность рассмотрения заявленной темы, приведя данные российских и международных исследований. Особого внимания заслуживает изучение ESG с точки зрения коммуникаций, поскольку тема прочно интегрирована в повестку дня, создаёт новую реальность для бизнеса, влияет на репутацию и ценности компаний, трансформирует потребительское поведение.

 Важность обсуждаемой проблемы определяется не только трансформацией потребительских практик, но и изменениями в идеологии и мировоззрении производителей. Понимание основного вектора и содержания этих изменений – это условие планирования эффективных коммуникаций между брендами, аудиторией и государством.

Кожемякин Евгений Александрович
директор Центра развития научных компетенций Школы коммуникаций

В первой части методологического семинара спикер обозначила специфику концептуальных подходов к корпоративной социальной ответственности, устойчивому развитию, рейтингу «экономика – кадры – государство», ESG, социальному маркетингу, подчеркнув их нетождественность, разночтение терминов, сложность концептуальных подходов и несогласованность национальных стратегий и нормативно-правовых актов.

Далее спикер подробно рассмотрела отечественные и зарубежные рейтинги и индексы оценки эффективности КСО и социального маркетинга (SROI, CRI, ЭКГ). Особый интерес у аудитории вызвал ESG-статус Москвы, который даёт предприятиям возможность получить снижение процентной ставки по кредитам от банков-партнёров, специальные условия для размещения финансовых инструментов компании, а также повысить имидж за счёт соблюдения принципов устойчивого развития.

Во второй части выступления спикер раскрыла взаимоотношения внутри триады «государство – бизнес – общество» в социальной, экономической и экологической сферах. Каждый из акторов выполняет свои задачи и имеет воспринимаемую роль в решении социально-значимых и экологических проблем. Татьяна Дмитриевна представила слушателям приоритизацию социальных проблем в России по итогу авторских фокус-групповых исследований в отдельных регионах.

Третья часть методологического семинара была посвящена рассмотрению теорий в социальном маркетинге. Были проанализированы понятия восходящего и нисходящего маркетинга на микро- и макроуровнях. Спикер отметила, что в социальном маркетинге применяется большое количество теорий и методов, подробно остановилась на теории обмена, диффузии инноваций, теории вовлечения, модели убеждений о здоровье, расширенной модели параллельного процесса (EPPM), теории обоснованного действия и теории запланированного поведения, транстеоретической модели, модели готовности сообщества (CRM). Все теории и модели были проиллюстрированы яркими примерами и кейсами из практики зарубежных компаний.

В четвертой части автор отметила, что для социального маркетинга исследования – основа и одна из главных частей. Она подробно раскрыла три этапа исследований: предварительное, оценка процесса и оценка результатов, а также дополнительный этап бенчмаркинга. На примере кейсов «Терпеть нельзя учиться!» (Unilever/Domestos), «#ПозвольИмСиять» (Unilever/Domestos), «Road crew» участники смогли увидеть практические инструменты реализации социально значимых проектов.

Методологический семинар завершился разбором кейса волонтёрского проекта «Городской огород». У присутствующих была возможность проанализировать концепцию через теорию обмена и социального маркетинга, продумать слабые и сильные стороны, рассмотреть ситуацию с точки зрения разных акторов.

Приглашённый преподаватель Школы коммуникаций и один из организаторов методологических семинаров Екатерина Владимировна Хованова делится впечатлением от встречи: «Татьяна Дмитриевна очень убедительно показала многообразие подходов к определению ESG-повестки. В ходе семинара мы рассмотрели опыт реализации концепции ESG в отечественных и зарубежных компаниях. Мы также смогли принять участие в разработке концепции социального проекта «Городской огород», выделить целевые группы, обсудить преимущества и оценить риски».