Культурно-семиотические исследования рекламной коммуникации

Сотрудники Школы коммуникаций обсудили проблемы изучения культурных кодов рекламы с целью адаптации контента к ожиданиям целевой аудитории.

Завершающий в этом полугодии методологический семинар, который провела PhD, профессор Школы коммуникаций Людмила Евгеньевна Запорожцева, был посвящён культурно-семиотическим исследованиям рекламной коммуникации. Спикер обратила внимание на амбивалентный характер семиотики: с одной стороны, она является популярным и привлекательным для многих заказчиков исследовательским подходом, а с другой – часто представляется полумистическим методом «расколдовывания» мира. В ходе мероприятия было убедительно продемонстрировано, как, владея строгим семиотическим инструментарием и алгоритмами декодирования культурных сообщений, можно получить знание о структуре картины мира и сложных символических объектов, с которыми никогда ранее не сталкивался наблюдатель.

По мнению автора, основным источником знания для семиотического анализа является культурная среда, а семиотика выступает в качестве своего рода навигационного инструмента, позволяя исследователю – и заказчику исследования – ориентироваться в особенностях «маршрута» достижения цели, учитывать контекст и весь комплекс сложных и, на первый взгляд, непонятных обстоятельств порождения и трансляции смыслов.

Людмила Евгеньевна убеждена, что обращение к методу семиотического анализа для изучения культурных факторов бренда требует осознанного подхода со стороны заказчика и ценностной чувствительности – со стороны исследователя. Этот гибкий и в то же время обладающий структурной строгостью метод позволяет систематизировать алгоритмы кодификации больших массивов информации о бренде. Семиолог помогает продюсерам формировать концептуально целостные сценические образы и шоу-контент, рекламистам – создавать нетривиальные и аксиологически нагруженные сообщения, а рекламистам – транслировать понятные и привычные для потребителей смыслы. На примере кейса репрезентации женской красоты в современной китайской массовой культуре и рекламе спикер показала, с какими культурными и даже эстетическими вызовами может сталкиваться исследователь и насколько важна чувствительность к культурному фону и историческому бэкграунду исследуемого материала. Привычные нам дихотомии, оппозиции и нарративы могут иметь логически иные интерпретации в системе другой культуры. «Семиотика – это, безусловно, строгий научный метод, но его применение в исследовательской практике можно сравнить с искусством», – говорит Людмила Евгеньевна.

На семинаре затронули также проблему использования результатов семиотического исследования в практике рекламной коммуникации. Участники мероприятия разделили общее мнение, что эффективность исследований определяется последовательным применением его результатов на всех этапах коммуникации – от разработки стратегии до креативных решений.

Ирина Тихонова, аспирант 2-го года обучения Аспирантской школы по коммуникациям и медиа, преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, отметила, что «семиотический подход имеет широкое прикладное применение в сфере коммуникаций. В ходе семинара на примерах из нескольких отраслей мы увидели, как с помощью семиотических исследований возможно интерпретировать знаки в различных контекстах и на этой основе построить позиционирование брендов и коммуникацию с целевой аудиторией».