Тезисы выступлений спикеров первого и второго сезонов

Отчетная новость о встрече размещена по ссылке

Отчетная новость о встрече размещена по ссылке

Отчетная новость о встрече размещена по ссылке

Отчетная новость о встрече размещена по ссылке

Отчетная новость о встрече размещена по ссылке

Главным предметом разговора стал ИД "Коммерсантъ". Спикер рассказал подробную историю создания медийного гиганта - от создания Владимиром Яковлевым информационного кооператива "Факт" до появления в издательском доме радио "Коммерсантъ-FM". На встрече обсуждали специфику подачи информации в газете, особенности работы журналистов в пулах (дополнительно разбирали, что такое вообще пул).

Сергей Яковлев также рассказал о конкурентной среде деловой прессы в конце 90-х, нулевых и десятых годов. Спикер сравнил подходы к работе в "Коммерсанте" и "Ведомостях", обсудил вопросы журналистских стандартов.

Начиная встречу в клубе Лана Самарина выделила главные вызовы при освещении экономической повестки: 1) высокая цена ошибки; 2) высокая конкуренция и скорость; 3) влияние на рынки и капитализацию компаний; 4) работа с большими массивами данных;  5) трудности при получении регулярной статистики и отчетности; 6) сложности у аудитории с восприятием сложной информации; 7) "пограничные" темы требующие знаний и контактов в других сферах. 

Спикер также коснулась темы сложностей работы с источниками информации, дала рекомендация для решения возможных конфликтов: 

• «Жонглирование» цифрами и желание манипулировать журналистами: проверяйте все, переспрашивайте, уточняйте, не стесняйтесь быть занудой
• Увлечение бюрократической подачей информации: если не поймет мама, не поймет и читатель, переписывайте все «человеческим языком». Тусовка ньюсмейкеров сама по себе событием не является
• Игра надоверии: не верьте никому на слово
• Информационные войны: не дайте себя втянуть, журналист не имеет права становиться на чью-либо сторону, он объективен всегда
• «Нативка» и маркетинговая информация: отличайте значимое событие для рынка от рекламы нового продукта
• Спикер может выражать свою точку зрения, отличную от вашей или официальной, но при этом он остается спикером: объективность и анализ. Точки зрения на экономическую теорию и последствия экономических событий были разными и остаются такими несколько веков. Наша задача донести их до читателя
• Спикер может быть хамом и употреблять нецензурную лексику: журналист не имеет права отвечать в том же духе, он лицо своего СМИ. Но о всех таких случаях необходимо сообщать начальству, решение о реакции СМИ за его руководством

Говоря о том как неэкономисту начать работать с экономический информацией (по сути, как непрофильному журналисту стать экономическим), Лана Самарина представила 10 правил:

1. Готовьтесь к мероприятиям и следите за событиями. Ведите свой календарь экономических событий. Перед тем как пойти на пресс-конференцию экономического спикера поройтесь в новостях и поищите информацию по теме. Подумайте что нового и интересного он может сказать. Посмотрите цифры за предыдущие периоды, чтобы прямо с колес можно было сравнить

2. Скорость – ваше все. В пулах экономических журналистов никто никого не ждет. Счет идет на секунды. Диктофон, смартфон, наушники и прочие орудия производства всегда должны быть под рукой

3. Хуже чем опоздать, может быть только ошибка. Иногда ошибка экономического журналиста оборачивается миллиардными исками к СМИ. Перепроверьте 10 раз, лучше не дать новость вообще, чем ошибитьс я

4. Не бойтесь цифр и таблиц, они ваш хлеб. Журналист + калькулятор = ошибка – правда лишь отчасти, но если не уверен, лучше спроси у эксперта или опытного коллеги

5. Общайтесь, в том числе неформально: ходите на экспертные мероприятия без известных спикеров. Новостей может и не будет, но узнаете много нового, заведете контакты, попросите объяснить непонятное

6. Большинству экономических спикеров нравиться говорить о своей работе, обсуждать ее и объяснять. Для вас это возможность узнать то, что еще не написано в учебниках

7. Никому не верьте на слово и всегда сохраняйте объективность. Если надо спросите вторую сторону, третью,…10-ую. Но картина должна быть полной

8. Обучайте и обучайтесь: не понял, что написал сегодня, сядь поройся в источниках, спроси, узнай, что это было. Получите базовые знания по экономике, сейчас много бесплатных курсов.Лишними точно не будут, боязнь ошибиться резко снизится

9. Интервью и экспертные тексты это не только результат, но и возможность разобраться в предмете и объяснить его читателю

10. Не стесняйтесь уточнять: не бывает глупых вопросов, бывают невнятные ответы   

Как отмечает Арина Раксина, медиа стремительно развиваются, авторов становится все больше. Закономерно растет и количество производимой и потребляемой информации. Уследить за этим потоком просто невозможно. Поэтому аудитории нужны грамотные и качественные разъяснения. Эту потребность как раз и удовлетворяет объяснительная журналистика.

По словам спикера, форма может быть разной: "карточки" вопрос-ответ —один из самых популярных форматов; ответ на один единственный вопрос; текст с картой/инфографикой/другой визуальной составляющей и т.п. Но форма на самом деле здесь не основное.

Раксина отмечает, что объяснять можно и нужно любые темы. Но для читателя важно —как это касается лично его. Чем ближе тема к жизненным ценностям вашей аудитории, тем больше отклик она вызовет. Часто это:

• пенсии;
• налоги;
• страховка;
• отношения с банками;
• ЖКХ;
• субсидии;
• как управлять, сохранить и приумножить деньги и т.д.

На встрече Арина предложила собственную концепцию шагов по написанию объяснительного текста на экономическую тему:

ШАГ 1. ОПРЕДЕЛИТЕ ДЛЯ КОГО ВЫ ПИШЕТЕ? 

ШАГ 2. ОПРЕДЕЛИТЕ, ПОЧЕМУ ЭТО ДЛЯ НИХ ВАЖНО?

ШАГ 3. СОЗДАЙТЕ ИЛЛЮЗИЮ РАЗГОВОРА (понять, насколько тема касается лично вашего читателя и интересна ему, помогут ответы на два других вопроса: «почему читатель должен об этом знать?» и «что читатель должен об этом знать?»)

ШАГ 4. НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОЖНЫХ ТЕРМИНОВ (выделите из выбранной парой шагов раньше аудитории одного читателя и «поговорите» с ним. Хотя бы в своем воображении)

ШАГ 5. ОСТАВЬТЕ ТОЛЬКО САМЫЕ ВАЖНЫЕ ЦИФРЫ

ШАГ 6. ИНФОГРАФИКА СПАСЕТ ЦИФРЫ (графики и текст работают вместе: первые показывают изменения числовых данных; второй объясняет, почему они произошли) 

ШАГ 7. ОГРАНИЧИВАЙТЕ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ (делайте предложения и абзацы короче. Простота подачи —одна из основных особенностей современной объяснительной журналистики)

ШАГ 8. ПРОЧИТАЙТЕ ТЕКСТ ВСЛУХ

В первой части Руслан подробно рассказал о том, как меняется взаимодействие пиарщиков и журналистов, и подчеркнул, что с каждым годом всё больше растёт роль новых медиа. Спикер сделал обзор, чем руководствуются пресс-службы при выборе источников дистрибуции и на что обращают внимание в публикациях в СМИ. Отдельно он выделил заголовки и сопроводительные тексты в соцсетях и мессенджерах, ведь именно их видит абсолютное большинство читателей сейчас.

Вторая часть — про суперприложения и экосистемы. Руслан выделил основные причины успешного развития ВКонтакте на этом рынке:
• История — VK всегда решала и продолжает решать самые разные задачи пользователя.
• Статистика — ВКонтакте охватывает почти 80% рунета.
• Платформа — VK Mini Apps, VK Connect, VK Combo, VK Pay и Маруся как технологическая основа экосистемы.
• Экосистема — в центре всегда сильнейшее преимущество, в качестве примера — социальные сети.
• Результаты — у экосистемного направления уже отличные результаты. Количество активных мини-приложений за год увеличилось в 2 раза в 2020 году, а их аудитория превышает 39 млн пользователей в месяц.

В рамках встречи Ксения рассказала об основных параметрах работы редакции "Ведомостей". В частности, была затронута тема "Догмы" - документа, стандартизирующего процесс подготовки и выпуска журналистских текстов в газете. По сути, первый редакционный стандарт российских СМИ, стал локальной конституцией для журналистов "Ведомостей". "Есть готовый материал - проверь его по "Догме". При этом, как заметила К.Болецкая, некоторые пункты документа устарели. Так, например, тезис про обязательный комментарий эксперта-аналитика для каждого текста уже устарел. Но правило "двух источников" остается неприкосновенным. 

Говоря о внутренней кухне газеты, Ксения упомянула понятие "аквариум": редакция стала первой среди отечественных медиа, которая начала практиковать работу в опенспейсах, максимальная открытость журналистов, редакторов, начальников только помогала журналистскому процессу. При этом, практически полностью отсутствовала практика "летучек" - все решения принимались совместно в самом "аквариуме", а если у корреспондента возникал какой-то вопрос/проблема по теме текста, то он мог сразу проконсультироваться у профильного редактора. 

Обсуждая газетные форматы, К.Болецкая отметила, что у "Ведомостей" хорошо заходили не только заметки, но и классические интервью (особенно, если это были беседы с политическими деятелями или с крупными банкирами). 

Вспоминая лучшие редакционные кейсы, Ксения вспомнила собственные эксклюзивные материалы, которые максимально оперативно цитировались и обсуждались в медиасфере, а также пример консолидации трех газет ("Коммерсантъ", РБК, "Ведомости"), первые полосы которых вышли 10 июня 2019 года одинаковыми: на них была одна фраза: "Я/Мы Иван Голунов". 

На встрече также обсуждались вопросы взаимодействия с ньюсмейкерами, функционирования сайта газеты, рост популярности развлекательного контента, особенности освещения темы экономического неравенства в развивающихся странах. 

Глава новостной интернет-службы РБК Григорий Набережнов на онлайн-встречи Клуба рассказал об основных функциональных аспектах работы подразделения ведущего российского медиахолдинга.  

1. Общая структура службы. В новостном отделе РБК работают как универсальные новостники, так и выпускащие, шеф-редакторы. Профильными темами подробно занимаются отраслевые отделы (например, отдел «ТЭК» или отдел «Безопасность»). Новостная служба насчитывает более 20 человек, работает 24/7.

2. Мониторинг. Отдельной структуры, которая бы занималась мониторингом информационного пространства России и мира в РБК нет. Каждый редактор и журналист самостоятельно мониторят инфоповоды. Для этого сотрудники РБК формируют для себя индивидуальные RSS-ленты, а компания предоставляет единый внутренний терминал, в котором представлены сообщения всех ведущих российских и зарубежных информагентств (ТАСС, МИА «Россия сегодня», Интерфакс, Reuters, Bloomberg, т.п.).

3. Контент для агрегаторов. Как отметил Набережнов, раньше холдинг проводил эксперимент - создавал новости, которые не вписывались в формат и повестку РБК, но определенно были нужны для Яндекс.Новостей (чаще всего, так называемые soft news). Новости выпускались с пометкой «Сделано для агрегатора» - так, РБК проверял, принесут ли эти новости больше трафика. Цифры оказались несущественными, эксперимент был «свернут».

4. Аудитория. У РБК есть свое «ядро» - ядерная аудитория, которая целенаправленно каждый день заходит на сайт через закладки в личных браузерах. Об это свидетельствуют данные аналитики, которые открыто представлены в счетчике LiveInternet. «Цифра плавающая, она меняется. Мы получаем от 400 до 800 тыс.постоянных пользователей ежедневно», - отметил Григорий Набережнов. Медиаменеджер также подчеркнул, что Яндекс,Новости все равно остаются главным источником трафика и для РБК. Агрегатор приносит от 10 до 30% ежедневного трафика, хотя раньше доходило и до 70-80%. «Доля Яндекса падает, но возрастает доля Google», - заявил Набережнов.

5. Стандарты работы. У РБК есть собственный стайлгайд - «Редакционная догма». Стандарт ввели в 2016 году бывшие менеджеры холдинга - Елизавета Осетинская и Роман Баданин. Они же «принесли» слово «Догма» из редакций «Ведомостей» и Forbes. Догма РБК включает:

- общие правила отбора фактов;

- основы общения с ньюсмейкерами;

- особенности правки сообщений;

- правила проверки достоверности информации (фактчекинг);

- особенности верстки материалов и сайта («выставление» материалов).

В стайлгайде нет детальных моментов про построение самого новостного текста. «Это неписанный закон. Передается от редактора к редактору», - отмечает Набережнов.

6. Фактчекинг. «Если ТАСС дает новость про падение самолета со ссылкой на анонимный источник, то мы не можем позволить себе сделать рерайт тассовской заметки и выпустить на РБК. Правило двух источников священно - нам нужно второе подтверждение факта. Кроме того, если умирает публичная личность, то от новостника я прошу аж три источника, подтверждающие кончину», - добавил руководитель новостной службы РБК.

В рамках встречи Клуба для сторонних слушателей, а также для магистрантов департамента медиа НИУ ВШЭ, проходящих на проектном семинаре тему цифровой трансформации, Дарья Пенчилова заострила внимание на следующих моментах подобной трансформации:

1. Почему все только и говорят о digital? Интернет позволил установить мгновенные связи между людьми и событиями. Технологии и устройства изменяют способы доставки и потребления информации. 

2. Технологические "скорости". Если раньше временной отрезок обновления устройств составлял от трех до пяти лет, то теперь этот отрезок может уместиться в полгода, год. Медиа обязаны развиваться быстрее - скорость развития у СМИ также убыстряется. 

3. СМИ обязаны подстраиваться под технологические изменения. Но и этого уже мало. Они должны форсировать эти же изменения - тогда они выйдут в самый топ медийных трендсеттеров. 

4. Новости не стоят ничего, стоит - сервис. Новые медиа - это про сервисность, уберизацию процесса доставки и потребления новостей, неновостного, развлекательного контента. 

5. Главное требование при создании сервиса, и, последующая польза от него же - прямой выход к аудитории через разные каналы дистрибуции (то, что отличает цифровые практики именно классических информационных агентств, которые раньше использовали только модель b2b - доставляли информацию клиентам).

6. Количество клиентов информагентств по всему миру вышло на плато - больше их уже не будет. Поэтому агентства обязаны диверсифицировать свой бизнес через изменения подхода к источникам выручки. Отсюда возникает и история про b2c, и про цифровую трансформацию - выход на конечного потребителя информации в цифровом пространстве. 

7. Если говорить про классические информагентств в онлайн-среде, то теперь они конкурируют с собственными же клиентами. Новость выходит на ленте, практические сразу же и на сайте, и в социальных сетях агентств. 

8. Главной проблемой для цифровой трансформации является отсутствие необходимых компетенций при очень конкурентной среде. Например, в агентстве, которое ранее было ориентировано только на выпуск текстовой и фотоинформации, может не быть высококлассных дизайнеров или разработчиков интерфейсов. По сути, медиаменеджер здесь должен собрать новую команду, способную создавать и выпускать контент для цифровой среды (те же влоги для YouTube, либо ролики для TikTok).

9. Время потребления информации ограничено и конечно - с каждым днем растет конкуренция за внимание пользователя. 

10. Какое УТП может быть создано в рамках цифровой трансформации агентства. Например, говоря о модели b2b в практике ТАСС, то она функциональна для сообщения факта, а модель b2c работает в рамках объяснительной журналистики - она дополняет тот самый факт, поясняет, объясняет, визуализирует и распространяет на всевозможные платформы.

Говоря о структуре цифрового блока ТАСС, Пенчилова отметила, что глобально существует четыре направления:

- контент (сайты и SMM, продюсирование, мультимедиа контент, спецпроекты);

- дизайн-центр (продуктовый дизайн и инфографика);

- аналитика (управление продуктами и диджитал маркетинг);

- технология (разработка, развитие цифровых продуктов с технологической точки зрения).

В начале встречи Наталья выделила главные источники трафика на российском рынке: 1) новостные агрегаторы, 2) поисковые системы, 3) социальные сети, а также 4) e-mail рассылки, 5) push-уведомления, 6) закупки и 7) прямой трафик.

— Новостные агрегаторы — ресурсы, отображающие новостную ленту, формируемую из информации различных СМИ при помощи определенного алгоритма ранжирования. Спикер коснулась нюансов работы с каждым из существующих агрегаторов, но особое внимание уделила Яндекс.Новостям.

— Яндекс.Новости — наиболее понятный агрегатор с открытой системой. Один из основных источников трафика для ТАСС. Чтобы попасть в сюжеты Яндекс.Новостей, нужно иметь лицензию СМИ (условие, которое препятствует появлению новостей “Медузы” в этом агрегаторе) и подключенные RSS-потоки. Остальную информацию можно узнать в Яндекс.Справке.

— Каждая “новость”, которую мы видим на стартовой странице браузера, — это сюжет, внутри которого можно перейти на конкретную новость, узнать, с чего все началось, или узнать подробнее о событии. Выигрышнее всего для СМИ — дать заголовок сюжету. Это принесет в два раза больше трафика.

— В Яндекс.Новостях все делает искусственный интеллект. Каждые 5-10 минут робот заново пересобирает все сюжеты. Робот получает сообщения от СМИ в фиде, сравнивает его с тем, что на сайте и выбирает заголовок. Важно переписывать пресс-релизы, чтобы ваша новость была уникальной по отношению к материалам других СМИ.

— Чтобы попасть на главную страницу сюжета, источник должен иметь большой вес, выйти раньше других, и много ссылок на в других СМИ. Кроме того, важно наличие турбо-страницы (облегченной страницы от Яндекса). Без выполнения этих условий вероятность попадания в сюжет — меньше 1%

— При выборе заголовка Яндекс не отдаст предпочтение громоздкой конструкции, содержащей аббревиатуры или двоеточия после фамилий спикеров. Не стоит увлекаться неизвестными именами, запятыми и “интригами” в заголовке. 

— Яндекс любит понятные и емкие заголовки, которые легко читаются и воспринимаются на слух.

— Иногда Яндекс.Новости проводят эксперименты с алгоритмом, которые важно отслеживать — они в основном негативно сказываются на трафике.

— Поисковый трафик — его много, он бесплатный, но на начальном этапе требует долгой базовой SEO-оптимизации. Нужно подобрать ключевые слова, составить title и media description, подобрать постоянные ключевые слова для страниц рубрик, тегировать новости. Лайфхак: при написании текста стоит ориентироваться на поисковую выдачу по целевым запросам. Свой проект или сайт можно добавить в кабинет поисковых систем (Яндекс Вебмастер или Google Search Console). Это позволит узнать о технических ошибках на сайте, поисковых запросах посетителей, индексации сайта роботами поисковых систем или о необходимости модернизации.

— Обменные сети — система, которая позволяет участникам сети обмениваться трафиком. На своей площадке можно установить виджет обменной сети, который будет показывать объявления участников этой сети. Так, например, ТАСС может обмениваться новостями с РБК, и наоборот. Обменка всегда возвращает больше трафика, чем уводит с сайта. Контент, который попадает на вашу площадку, нужно проверять и оценивать по качеству.

— Email-рассылки и push-уведомления — применяются локально и решают определенную проблему пользователей. Нужно внимательно следить за их количеством и не перегружать пользователей. 

— Постинг на сторонних площадках — не очень эффективное средство для привлечения трафика, но хорошо подойдет для продвижения медиа среди других аудиторий.  

— Закупка — трафик можно закупать на разных площадках — Gismeteo, News.mail.ru, рекламные сетки, в виде рекламы в социальных сетях. Важно оценивать эффективность трафика и его плотность. 

— Прямой трафик — его приносит лояльная аудитория, которую важно наращивать. При этом, показатели могут содержать погрешность, если в ссылках не было UTM-меток. Важно следить за аналитикой.

— Web-аналитика — важный инструмент отслеживания трафика. Для этого можно использовать Яндекс.Метрику, Google.Analytics, onthe.io, рейтинг СМИ в Liveinternet. Важно сравнивать показатели с разных площадок, чтобы избежать ошибок и вовремя их исправить. 

— Базовые метрики — это пользователи, визиты, просмотры, пол, возраст и интересы основной аудитории. 

Наталья обозначила 5 важных элементов аналитики:

1. Все гипотезы и спецпроекты нужно тестировать и анализировать результаты. 

2. Цифры помогают принять решение. Статистика важна, чтобы определить, понимает ли пользователь, что мы от него хотим. 

3. Важно отслеживать посещаемость в режиме реального времени, базовые метрики в ежедневном режиме, источники трафика и востребованность материалов по тематикам и типам. Благодаря этим показателям можно вовремя изменить редакционную политику и поднять трафик.

4. Пробовать новые форматы и фичи — статистика подскажет, насколько они удачные.

5. Следить за опытом коллег и анализировать свои и чужие успехи.