«Мы — москвичи? Нет, мы бирюлевцы!»

На прошлой неделе состоялся круглый стол, посвященный теме, которая в последнее время все больше набирает популярность — «Территориальный брендинг районов Москвы». В обсуждении приняли участие представители районных управ, муниципальные депутаты, члены молодежного парламента и эксперты по вопросам городского развития и культуры. Организаторами встречи выступили сотрудники Лаборатории Школы дизайна НИУ ВШЭ, модерировал беседу ректор Вышки и депутат Мосгордумы Ярослав Кузьминов. 

«Мы собрались, чтобы поговорить о том, что может сделать дизайн для организации жизни города. Лаборатория дизайна предложила несколько подходов к решению брендинга столичных районов, — объяснил Ярослав Кузьминов, — Сейчас у человека совсем не возникает территориальной привязки, но идентифицировать себя в пространстве — дело полезное, да и веселее так». 

«Каждый житель Москвы может рассказать достаточно большую историю о себе в этом районе и о районе вокруг себя, то есть бренд существует, но его визуализация отсутствует, — удивляется замруководителя Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ Наталья Логутова, — Ситуация может измениться на благо всех: и на благо большого города, и на благо его жителей». Лаборатория дизайна НИУ ВШЭ начинает пилотный проект по районному брендингу, первыми новый фирменный стиль получат Басманный, Красносельский, Мещанский районы и Сокольники. Результаты проекта будут презентованы на Московском урбанистическом форуме. «Сейчас мы встречаемся с различными представителями районов, чтобы определиться с проблематикой, которую сейчас формулируем как «Брендинг и дизайн города в районном масштабе», — объяснила цель встречи Наталья. 

Лаборатория дизайна провела предварительное исследование по районному брендингу: опираясь на международный опыт территориального брендинга и анализ существующих целевых групп (молодые мамы, автомобилисты, сотрудники музеев, защитники парков, люди пожилого возраста, студенты и др.), были выделены необходимые объекты и носители (навигация, карты, остановки транспорта, парковые зоны, плакаты и др.). Их последующая разработка позволит согласовать и унифицировать разрозненные элементы города.

О необходимости районного брендинга задумались не только дизайнеры, но и столичные депутаты. По словам помощника депутата Артема Булатова, анализ обращений в Мосгордуму к Ярославу Кузьминову от жителей города показал, что часть актуальных проблем легко решается с помощью территориального брендинга. По его словам, большинство подобных запросов касается городского хозяйства (52%), культуры (32%), транспорта (8%) и социальной инфраструктуры (8%). «Мы начали серию семинаров в районах вместе с Лабораторией дизайна для того, чтобы люди включились в процесс, поняли, что бренд — это ответ на вопросы «кто я такой?», «что я представляю?» и «какие ценности я несу?». Московские районы имеют право ставить такие вопросы и более четко идентифицировать себя в пространстве», — уверен Артем Булатов. 

Иван Митин из Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ отметил, что его как географа в брендинге интересует содержание. «Самое главное — найти уникальные, специфические черты, которые отличают заданную территорию от остальных. Эту уникальность и необходимо превращать в бренд, чтобы люди говорили «Мы — москвичи? Нет, мы бирюлевцы!», — считает он. 

«Интересно, каким образом московские события в Интернете (фестивали, выставки и др.) привязаны к определенному месту: в 85% случаях говорят только о точном адресе, в 12,5% случаев указывают ближайшее метро и только в 5% случаев используются какие-то имена — полубренды, например «Сокольники», «Хамовники», «Таганка», — поделился результатами исследования декан Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ Алексей Новиков, — Трудно себе представить такую ситуацию в Нью-Йорке — там адрес идет в последнюю очередь, а сначала пишут как раз название, которое знают все (например, Чайнатаун и др.) — ими замощен весь город». 

Мария Гальперина, исполнительный директор агенства, занимающегося организацией культурных мероприятий, отметила тот факт, что москвичи очень благодарно реагируют на то, что их вдохновляет: если идея мероприятия увлекательна, находятся энтузиасты, происходит объединение команд и итоговый праздник получается и качественным и интересным. «Гарантия такого события – вовлеченность жителей и интегрированность в то, что важно конкретно для этой территории и соответствующей аудитории», — считает Мария.

Реальными проблемами и свежим житейским опытом поделились муниципальные депутаты и жители районов. «Вопрос брендирования — непростой: сообщество однозначно заинтересовано в этом процессе, но собрать воедино все мнения— непростая задача, — посетовала депутат совета депутатов Мещанского района Ольга Иванова-Голицына. По ее мнению, для того, чтобы создать брендинг, нужно знать историю района, потому что бренд подразумевает содержание в себе многих глубоких смыслов, выраженных графически: «Я полностью поддерживаю инициативу, а моя команда готова содержательно помочь дизайнерам».  

Замглавы района Сокольники по работе с населением Наталья Шуранова пожаловалась на то, что в ее районе произошел значительный перекос в сторону парка. «Парк занимает 2/3 территории района, но есть и много других достопримечательностей, которые мы хотели бы показать, — рассказала она, — Мы озабочены тем, как заинтересовать жителей, ведь мы хотим уйти от сложившегося стереотипа, что Сокольники — это парк, ведь Сокольники — это район!».  

Наталья Логутова сразу же предложила один из возможных вариантов решения этой задачи. «В Школе дизайна есть группа студентов, которые переосмысляют путеводители, но не создают карты территорий, а составляют списки вещей, которые необходимо сделать в определенном городе или районе, — объяснила Наталья, — Главная задача — придумать визуальную форму, которая была бы памяткой по району, и из которой сразу стало бы понятно, что смотреть и куда идти».

Кроме того, спикеры подметили, что аудитория старшего поколения с недоверием относится ко всему новому, поэтому требуется больше усилий для того, чтобы убедить людей в необходимости нового брендинга. «Если говорить о нашем районе, то нам принципиально важно улучшить навигацию — она требует систематизации: возможно, это может быть интерактивная карта или мобильное приложение, — поделилась с присутствующими председатель молодежной палаты Красносельского района Мария Рощина, — Если сделать ярко, но со вкусом, тогда результат понравится и молодежи, и пенсионерам. Обязательно нужно спросить мнение людей, но заниматься реализацией все равно должны профессионалы». Управляющий директор компании ADG Group Ольга Захарова, апеллируя к опыту, полученному при работе по развитию Парка Горького, отметила необходимость тонкой настройки работы с запросами представителей целевых аудиторий. «Формулировать рамки проекта должны профессионалы, — уверена она, — Дизайнеры и архитекторы не должны ждать прямых указаний от населения, но могут показывать и объяснять, как правильно».

«Со своей стороны мы полностью готовы поддержать проект Лаборатории дизайна», — согласилась Екатерина Шабанова, начальник отдела информационных ресурсов столичного департамента культурного наследия.

«Смысловое зерно нашего собрания — снять мнения и понять, какие вопросы беспокоят жителей, чтобы знать, какие проблемные места есть. Нам важно не столько услышать конкретный запрос, а скорее понять целевые группы населения, проблематику, чтобы искать системные решения как на уровне отдельного района, так и на уровне города, — подвела итог круглого стола Наталья Логутова. Публичное обсуждение территориального брендинга продолжится в мае на международной выставке архитектуры и дизайна «АрхМосква» —  там состоится семинар, посвященный роли брендинга районов в туристическом аспекте.