Анна Гусейнова: «Огромный коммуникационный разрыв приводит к плачевным результатам в даже самых успешных проектах»
На примере проекта «Центры местного сообщества» торговой сети «Пятерочка», соавтором и методологом которого выступила Анна, слушатели увидели, как глубокое этнографическое исследование (более 100 интервью, ментальные карты, цифровая этнография) позволило превратить магазины в социальные хабы. «Устойчивость — в многообразии», — подчеркнула эксперт, демонстрируя, как неформальные инициативы сотрудников и соседей (от буккроссинга до концертов) создали проект с охватом свыше 10 млн человек.
Спикер подробно рассказала о кейсах внутри проекта «Центры местного сообщества» торговой сети «Пятерочка», погрузив слушателей в практические подходы социальной антропологии и эффективных коммуникаций.
«Мы посмотрели на торговые точки с вопросом: а какую еще социальную роль может играть магазин? — рассказывает Анна. — Чем дальше от центральных городов я передвигалась в периферию, тем больше необычных инициатив наблюдала. Например, я видела доски для объявлений, где соседи обменивались информацией. Видела шкафы для буккроссинга, видела праздники, которые отмечали сотрудники вместе с соседями прямо в магазинах. Видела короба для сбора помощи — неформальной, организованной стихийно. Весь объем полученной в полевом исследовании информации мы проанализировали»
По итогам исследования были приняты конкретные шаги для стимулирования неформальных инициатив сотрудников и соседей, что стало основой для проекта, собравшего более 17 профессиональных премий, включая Эффи*.
Сейчас «Центры местного сообщества» — это огромный проект, объединяющий 5000 магазинов. «У него просто невероятное количество публикаций, почти 100 миллионов. То есть это публикации, которые рождаются сами по доброй воле участников проекта, потому что найдена живая история, которая родилась из правильных исследований, из правильного проектирования, — объясняет спикер. — Директора, администраторы, сотрудники магазинов так вовлекаются в развитие, что они выигрывают гранты для своих территорий. У нас было несколько примеров, когда, объединившись на базе нашего магазина, люди привлекли от 50 до 150 миллионов рублей для благоустройства своей территории».
В качестве антипримера, иллюстрирующего силу коммуникации, был приведен проект «Азбука здоровья». При высоких медицинских результатах на старте программа столкнулась с непониманием целевой аудитории. «Мы придумали классную визионерскую программу, но не смогли выстроить правильную коммуникацию, об этом не подумали. Очень важно не забывать, на каком языке разговаривать с теми, с кем мы хотим выстроить качественную коммуникацию», — резюмировала Анна.
«Коммуникации — это, наверное, одно из самых главных, чем сегодня имеет смысл заниматься абсолютно всем, — продолжила свое выступление Анна. — Огромный коммуникационный разрыв, неумение выстраивать живые коммуникации происходят из-за отсутствия интереса потребностям человека и приводят к плачевным результатам порой в перспективных, на первый взгляд, проектах»
Слушатели Зимней школы не только познакомились с реальными кейсами из практики, но и узнали о возможностях магистратуры. Анна Гусейнова — руководитель мастерской на программе «Коммуникации в госструктурах и НКО» (подробнее о мастерских — на сайте программы), где вместе со студентами применяет подходы цифровой и “быстрой” этнографии, антропологии для НКО, бизнеса и госструктур. «Приходите учиться! — пригласила она. — Коммуникация — это самое крутое, нужное и интересное, чему стоит посвятить свое время».
Зимняя школа ПРО МАГИСТРАТУРУ — проект Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, объединяющий лекции ведущих практиков. Философия Школы — социогуманитарные знания, креатив и AI как основа для развития бизнес-компетенций и карьеры — нашла отражение в междисциплинарном подходе лекции, где антропология стала ключом к эффективным коммуникациям и устойчивому развитию.
По причинам наличия NDA в ряде кейсов, перечисленных на вебинаре, записи мероприятия мы предоставить не сможем. Для абитуриентов магистратуры Школы коммуникаций — слушателей Зимней школы — на основе этой статьи мы сформулируем вопрос для проверочного теста по итогу занятий. Успешное прохождение тестирования гарантирует от 3 до 5 конкурсных баллов для вашего портфолио — отличный буст для тех, чья стратегия — поступить в 2026-м!
*Effie (Эффи) Awards Russia – главная премия за достижения в сфере рекламы и маркетинга в России.