Глоссарий этичной лексики
К моменту презентации во многих НКО уже появились списки желательных и нежелательных терминов, так что к созданию глоссария подключились разные организации, а инициатором его разработки стал благотворительный фонд «Абсолют – Помощь». В процессе работы над документом авторы поняли, что стигматизирующая лексика встречается не только в области инвалидности. Неосторожно ранить человека словом можно, говоря о его семейном положении, национальности, наличии жилья… В итоге в работе над глоссарием участвовали представители более чем 40 НКО и пациентских организаций, и результаты их труда всё ещё открыты для обсуждения и уточнения.
Весной 2026 года дискуссия об этичной коммуникации вышла за пределы профессионального сообщества – к проекту подключились студенты факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ. Фонд «Абсолют – Помощь» предложил студентам реальную задачу по продвижению глоссария, а сама работа была выстроена в логике обучения служением: студенты шли к поставленной цели не в рамках условного учебного кейса, а для настоящего заказчика – с его сроками и правками.
Курировала проект приглашённый преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, партнёр коммуникационного агентства «Галатея», выпускница образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» Школы коммуникаций НИУ ВШЭ 2015 года Анастасия Пескова. С ней мы поговорили о том, чему учит работа над таким проектом и почему чуткость к словам — базовая профессиональная настройка для человека, который решил связать профессиональную жизнь с коммуникациями.
Как Вы впервые познакомились с глоссарием?
Я преподаватель-практик с собственным коммуникационным агентством. Часть портфеля агентства составляют проекты меценатского профиля – когда большая компания или очень обеспеченный человек решают сделать благотворительный проект, мы помогаем такой инициативе стать заметной и решить социально значимую задачу.
С проектом я познакомилась через свою работу – мы сотрудничаем с фондами «Абсолют – Помощь» и «Свет», которые выступили инициаторами создания глоссария и обратились за рекомендациями по его продвижению к нам.
Какие разделы самые важные для тех, кто только начинает разбираться в этичной коммуникации?
Глоссарий охватывает очень широкий список вопросов, начиная с общих принципов этичной коммуникации и заканчивая конкретными рекомендациями со словами. Важно, что он не ограничивается темой ОВЗ и смотрит на этичную лексику существенно шире – здесь и социально уязвимые люди без инвалидности, и возраст, и семейное положение, и внешность.
Поэтому я бы не сказала, что есть особенно важные разделы – все важны – но, пожалуй, особое внимание я рекомендую обратить на разделы, в которых прописаны общие принципы этичной коммуникации. Поняв их, можно избежать неловкости в общении практически в любой сфере.
Насколько реалистично внедрение глоссария в повседневную работу?
Это очень хороший вопрос, и он скорее философский – о том, как мы общаемся друг с другом. Есть люди, и таких немало, которые считают, что глоссарии – это искусственный конструкт, навязывающий правила коммуникации. Само слово «внедрение» будто бы отдает директивностью, как думаете?
На самом деле цель глоссария другая. Он заставляет задуматься, как мы общаемся друг с другом, почему мы говорим так, а не иначе, помогает увидеть уязвимость другого и при этом не свести человека к его жизненной ситуации или диагнозу. Он существует как навигатор – человек сомневающийся может обратиться к нему и найти ответ на вопрос, как общаться с другим вежливо.
Что откликается лично и что вы возьмёте в преподавание?
Во мне очень отзывается позиция составителей и сама – мужественная на самом деле – идея глоссария, что однозначного ответа «как правильно общаться» может и не быть. По части формулировок эксперты НКО и носители опыта не всегда сходились во мнении, какая терминология наиболее корректна.
Также сам посыл, когда у людей с инвалидностью или сложным жизненным опытом спрашивают, как они хотят, чтобы с ними разговаривали, очень нравится. «Ничего о нас без нас» – такой подход этичен по сути своей.
Если говорить о преподавании, здесь важнее не дать конкретные решения, а призвать человека думать и рефлексировать, а в сфере коммуникации – ещё и научить общаться с другими так, чтобы от этого общения было приятно каждому. Тонкость коммуникации, чувство полутонов – это базовая и совершенно необходимая настройка для людей, которые решили связать свою жизнь с медиа. Вот этой чувствительности к словам, смыслам и хотелось бы научить студентов.
Как Вы думаете, через 5-10 лет лексика из глоссария станет обычной профессиональной нормой или останется преимущественно практикой НКО и отдельных специалистов? Что, по вашему мнению, может ускорить процесс приобщения специалистов к данным рекомендациям?
Нормы в коммуникациях – понятие непостоянное и подвижное. То, что десять лет назад являлось нормой, сегодня уже нормой не считается.
Но очевидно, что запрос на этичную коммуникацию есть и сегодня он выражен особенно сильно. Почему глоссарий появился именно сейчас? Ведь ничего не появляется просто так. Мы живем в непростое время, а в такие периоды человек начинает задумываться о своем месте в мире и о бережности к другому – в сложные времена душа становится тоньше. Опыт ковида показал, насколько жизнь хрупка; когда особенно ценишь сам её факт, вопрос бережности встает сам собой.
Специально ускорять процесс приобщения к этичной лексике я бы не стала. А вот информационную кампанию о самом факте существования глоссария проводить стоит – чтобы люди, которые заинтересуются темой, могли в ней разобраться. Опять же, этичность и навязывание не могут идти рядом. Мы можем создать условия, чтобы человек заинтересовался темой – и это про этику.
Что бы Вы добавили в следующую версию глоссария?
Глоссарий в целом документ подвижный – он постоянно обновляется, потому что нормы общения меняются. Мы, кстати, дорабатываем сейчас лендинг для глоссария с системой поиска подходящих слов через специальную поисковую систему. На этом лендинге любой человек может предложить новые слова в глоссарий, и издатели учтут эти пожелания.
В глоссарии заложены высокие стандарты этических норм. Но в живом общении, например, с детьми с ОВЗ и их родителями важно сохранять естественность и тепло. Как, на Ваш взгляд, соблюсти эту тонкую грань: чтобы речь была и уважительной, и не звучала излишне формально? Есть ли у Вас личные приёмы?
А настоящая уважительность не может быть неестественной. Искреннее желание услышать человека, без снисходительных и патерналистских нот в речи – уже про уважительность. Глоссарий как раз помогает уяснить для себя общие принципы, которые позволят не ранить другого. Например, характеризовать человека так, как он сам предпочитает себя характеризовать. Если родитель говорит «мой сын с аутизмом», говорите так же.
Ещё важно не бояться ошибиться, ведь скованность может задеть сильнее неловкого слова. А если сомневаешься в формулировке, можно использовать принцип «people first» – сперва человек, а только потом его диагноз или жизненная ситуация: ребёнок с синдромом Дауна, человек с сиротским опытом. Такие формулировки – самые нейтральные.
Я знаю, что студенты работали над продвижением этого глоссария. Они разрабатывали материалы, коммуникационные кампании. Можете ли Вы рассказать об этом опыте? Как Вы оцениваете их работу и насколько такие студенческие проекты помогают внедрять этнические нормы в реальную практику?
Сам формат проекта включил съемку пяти видеоинтервью с признанными в своих областях экспертами. Каждый из них из своей сферы знаний размышлял на тему этичной лексики. Среди них Ph.D. в области семиотики и культурных исследований, профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ Людмила Запорожцева рассказала, как этичная лексика сопряжена с маркетингом и продажами, насколько в целом такая лексика нужна в брендинге – получились неочевидные и интересные выводы. В том числе руководитель направления устойчивого развития «ВКонтакте» Ксения Топоркова поделилась, как коммуницирует с пользователями крупнейшая социальная сеть России. В итоге у нас получились пять интересных и очень разных интервью.
И самое главное, что проект продолжил жить: сейчас совместно с фондом «Абсолют – Помощь» мы делаем лендинг с возможностью верификации лексики через поисковую систему. Также лендинг будет раскрывать основные принципы этичной лексики и включит в себя в том числе видео, снятые со студентами. То есть фактически студенческий проект стал частью большой просветительской и социально значимой истории, которая уже вышла далеко за границы интересов профильного сообщества. Глоссарием интересовались в Общественной палате РФ, им пользуются публичные и известные всем люди.
Как проходила работа студентов с брифом на продвижение глоссария? Насколько чётким и понятным был бриф с точки зрения задач и ожидаемого результата? Были ли моменты, в которых требовались доработки или разъяснения?
Наш бриф был условным – мне было важно дать возможность для творчества и проявления себя. Ребята сами определили, какие роли им в рабочей группе наиболее интересны, как они видят дизайн видеороликов, какими должны быть интервью и ракурсы в них. Заказчик, Фонд «Абсолют – Помощь», оказался очень лояльным к творчеству студентов. И в целом в рабочем процессе очень ценилась проактивность и идейность.
Как строился план работы? Что было самым сложным на этапе планирования: распределение ролей, сроки, согласование идей?
Креативность не терпит строгих ограничений, но без ограничений и рамок можно уйти не туда. Самое сложное – дать простор для творчества, но творчества управляемого.
В чем, на ваш взгляд, заключалась социальная значимость работы студентов и как она повлияла на их профессиональное становление?
Мне очень нравится идея обучения служением: студент решает реальную социально значимую задачу своими профессиональными силами. При этом студент, реализуя настоящий проект, учится нести ответственность за слово перед живой аудиторией – ведь проект реальный, хотя и учебный. Также студент получает опыт ограничения – заказчик вносит правки, бюджет по продвижению итогового продукта отнюдь не бесконечен, и это нужно учитывать.
Ещё очень важным оказывается опыт неопределённости: у задачи «как продвигать глоссарий об этичной лексике без навязывания и ультимативности» нет правильного ответа из методички. Нельзя списать, просто не у кого. Для многих это была первая профессиональная ситуация, где преподаватель тоже не знает ответа заранее, ответ мы искали вместе.
Как вы оцениваете итоговый результат работы студентов?
Самое важное в таких проектах – это ценностный сдвиг у ребят. После такой работы невозможно перестать замечать – начинаешь слышать некорректные формулировки, наработанная оптика не отключается. Мне кажется, это единственный образовательный результат, который не устаревает. Инструменты, которым мы учим, устаревают очень быстро, учитывая скорость развития технологий. Оптика же не устаревает никогда.
Пескова Анастасия Александровна