Сергей Долгов о социальной рекламе в России

Сергей Долгов – дизайнер, креативный директор агентства EventBrand, соучредитель международных фестивалей дизайна и рекламы "DeArt", 3December, член Жюри Международного Фестиваля Социальной Рекламы Art.Start, специалист по социальной рекламе, автор мастер-классов «Дизайн в Рекламе» в ВШЭ. 

Сергей, что для вас социальная реклама?

Социальная реклама, для краткости “социалка” – одна из основных точек приложения моих творческих и душевных сил. Это то , что мне интересно, за что я болею всем сердцем, то чем занимаюсь профессионально.

Каковы ваши отношения с рекламой коммерческой?
Я работаю с коммерческими и политическими проектами. Если для большинства моих коллег это хлеб насущный, то для меня это, пожалуй, единственный способ не потерять чувство технологий, всегда быть в курсе новшеств рекламной индустрии.

В чем на ваш взгляд различия социальной и коммерческой рекламы?
Разница прямо сказать существенная, начиная от целевой аудитории(ЦА) и заканчивая мерой ответственности. Так, ошибка в способе и форме подачи информации в социальной рекламе непременно приведет к обострению общественной болезни, согласитесь, что это куда серьезней и опасней, провала PR-компании новой долгоиграющей жевательной резинки или “волшебного” стирального порошка. Ко всему прочему, социальная реклама требует большего профессионального мастерства, чувства такта и знания человеческой психологии.

Каков уровень эффективности социальной рекламы в России?
В вопросе создания действенной рекламы нам не мешало бы поучиться у наших американских и европейских коллег. Финансирования явно недостаточно, да и качество самого рекламного продукта откровенно низкое, не хватает государственной поддержки. Размещение роликов на общегосударственных телевизионных каналах затруднено, оно и понятно, ведь с экономической точки зрения это совершенно не прибыльно. В итоге приходится искать другие выходы на ЦА.
Эффективность у нас до сих пор измеряется количеством показов, информационных сообщений, а не степенью воздействия на общество. Хорошая реклама требует соответствующих маркетинговых исследований, а, следовательно, и затрат. Получается, что в нашей стране качественную социальную рекламу делать невыгодно.

Существуют ли какие- то общие правила, согласно которым делается “социалка”?
Здесь все очень конкретизировано и зависит от ситуации. Но все же, можно выделить несколько аспектов, пренебрежение которыми до сих пор становится камнем преткновения в оказании должного воздействия на общество. В первую очередь, необходимо подразделить ЦА на создателя, объект воздействия – общество и тех, про кого делается реклама. О последних часто забывают, в результате ролик, где внимание сконцентрировано на одиночестве пожилого человека, заставляет нас навестить бабушку с дедушкой, позвонить родителям… но, что при его просмотре чувствуют люди преклонного возраста? Осознание своей никчемности, ненужности?!
Ко всему прочему, необходим интерактив с участником рекламы, хорошее чувство композиции и правильная подборка каналов распространения. Идея должна поражать, избегая крайностей: обратного эффекта, отвращения к проблеме или страха ее нерешимости.
Есть ли качественная реклама социальной тематики вообще, в каком формате и где ее можно увидеть?
Существует фестивали социальной рекламы, закрытые конференции по проблемам благотворительности в России. В большинстве своем социальные проекты выполнены в жанре плакатного искусства. Русские плакатисты всегда поражали воображение лаконичностью, четкостью, яркостью идей, мыслей и образов. Плакаты эффективны, но их воздействие не распространяется за рамки выставок. В массы такие проекты, к сожалению, не выходят.

Неужели этот замкнутый круг невозможно разбить?
Порой и невозможное возможно, но для этого необходимо кардинальное изменение в сознании всего общества. В настоящий момент, только профессионалы - рекламщики способны привлечь внимание к этой проблеме. Все мы в той или иной мере страдаем от публичного одиночества, не видим никого и ничего кроме себя, и только качественная реклама сможет внушить нам необходимость борьбы с этой болезнью. Не так давно в Москве открылась школа, где дети из богатых семей и детдомовские ребята вместе учатся делать социальную рекламу. В планах осуществление этого проекта на региональном уровне. Я много работаю с детьми, преподаю в нескольких университетах, и с уверенностью могу сказать, что это трудный, но самый верный путь к излечению нашего, еще не совсем безнадежного общества


Интервью подготовила, записла и донесла до редактора Свиридова Анна