Мастер-класс для магистров: "Как бороться с мошенничеством в Интернет-рекламе"

У магистров второго курса "Коммуникации, основанные на данных" в рамках дисциплины "Проектно-исследовательский семинар" состоялся мастер-класс Александра Шишова, основателя первого в России сервиса по борьбе с фродом в рекламе — Botscanner.

Магистратура "Коммуникации, основанные на данных" готовит экспертов в продуктовой аналитике, современном технологичном маркетинге и коммуникациях. В рамках дисциплины "Проектно-исследовательский семинар" в этом модуле ребята второго курса погружаются в тему digital рекламы. "Студентам важно разбираться не только в классических темах, таких как построение контент-плана или настраивание таргета, но и знать глубже индустрию, знать "боли" разных стейколдеров. Поэтому мы приглашаем экспертов, которые деляться точечными, но очень важными для понимания индустрии знаниями", — комментирует Роман Нестер, бизнес-куратор программы. 
Сейчас студенты изучают тему мошенничества в IT-сфере, в сообществе это явление называют "фрод" (от англ. fraud —"мошенничество"). В феврале прошел авторский семинар по этой теме. Его провёл Александр Шишов, основатель первого в России сервиса по борьбе с фродом в рекламе —Botscanner. Магистры услышали о том, как распознать обман со стороны агентств и интернет-площадок, как обнаружить его в показаниях сервисов аналитики, какова экономика фрода и в каких видах рекламы как он выглядит.

Александр, насколько сегодня значима проблема мошенничества в рекламе, на ваш взгляд? Сколько рекламодатели теряют?

В среднем по рынку рекламодатели теряют около трети средств, потраченных на рекламные кампании. По сути, фрод сейчас является важной частью рекламной экосистемы: сети, площадки и рекламодатели относятся к нему, как к неизбежному злу. К большому сожалению, в реальной жизни фрод иногда является "темной стороной" деятельности рекламных агентств — своего рода "Планом Б" для выполнения клиентских KPI. При этом об этом может быть в курсе только младший менеджмент, ответственный за открутку кампаний, а топы и клиентские менеджеры даже не подозревают о такой активности.

Cтуденты, которые начали думать о борьбе с фальсифицированным трафиком еще со времен магистратуры, сэкономят массу денег своим будущим работодателям 

Александр Шишов
CEO Botscanner

Почему, на ваш взгляд, эта тема так редко поднимается публично? Почему её нет в программах рекламных специальностей?

Скорее всего потому, что тема фальсифицированного интернет-трафика сама по себе достаточно сложная. Тут есть несколько аспектов — с одной стороны, это a must для всякого, кто хочет разобраться в эффективном использовании интернет-маркетинга и рекламы. С другой стороны, представителям рекламной индустрии не очень хочется лишний раз  распространяться на эту тему.Часто в этой области не хватает экспертизы самим преподавателям.

Еще один аспект: про то, как улучшить или оптимизировать рекламу много докладов. Специалисты быстро перенимают правильный опыт. Но ситуация с борьбой с фродом отличается — здесь опыт быстро переймут не только те, кто борются с ним, но и те, кто его производит. Поэтому если ты нашёл решение как их побеждать, то раскрывать перед мошенниками все карты может быть не всегда правильным.

...об этом может быть в курсе только младший менеджмент, ответственный за открутку кампаний, а топы и клиентские менеджеры даже не подозревают о такой активности

Александр Шишов
CEO Botscanner

С чем связано отсутствие профессиональных борцов с фродом в России? В США есть ANA и другие, а у нас эта тема замалчивается?

В России есть ряд компаний, которые так или иначе занимаются борьбой с фродом (например, у крупных игроков, таких как Яндекс и Мэйл, есть очень мощные inhouse отделы, занятые этой проблемой) — но сама тема, к сожалению, до сих пор считается достаточно токсичной. Зачастую любые успешные или неуспешные антифрод-кейсы, озвученные публично (с цифрами и брендами), у нас (в отличие, например, от США) воспринимаются как ущерб для деловой репутации и чуть ли не повод для судебных исков. Исключением являются отчеты международных сервисов, которые показывают десятые или сотые доли процента фрода в трафике своих клиентов.

Что смогут предпринять студенты, которые получат такую “антифрод” подготовку в магистратуре?

Несмотря на то, что ландшафт рекламного рынка почти до неузнаваемости изменится в течение следующих двух лет, студенты, которые начали думать о борьбе с фальсифицированным трафиком еще со времен магистратуры, сэкономят массу денег своим будущим работодателям. Вполне вероятно, что это поможет оздоровить наш рекламный рынок и сделать конкуренцию на нем более честной и прозрачной.