Роман Нестер для «Тинькофф Журнал»: «Нас ждет борьба за права пользователя и за приватность»
Кто собирает наши данные в интернете и зачем?
В 2010-х началась всеобщая персонализация и таргетирование рекламы. Сперва только в интернете, а затем к этому подключилось и смарт-ТВ, и наружные цифровые щиты. Стало понятно, что нужно где-то брать данные о пользователе, чтобы понимать: показывать ему рекламу или нет, сколько за него платить.
На рынке есть самые разные игроки. Наверное, номер один — это интернет-компании, которые живут в соответствии с так называемым ветхим заветом интернета. Его можно сформулировать так: мы даем вам бесплатный сервис, а вы не задаете вопросов, почему реклама настолько точно на вас таргетируется. Это не бизнес по сбору данных в чистом виде, а, скорее, по обмену контента на возможность собрать данные и затем использовать их для таргетинга.
При этом будет заблуждением считать, что «Вконтакте» или «Фейсбук» торгуют данными. Ни одна компания в интернете не торгует данными, потому что это убило бы ее собственный бизнес. Если ты отдаешь кому-то такой важный актив, то в чем ценность компании? Как правило, соцсети предоставляют данные в пользование, дают рекламодателям возможность показать пользователю объявление на короткое время.
Например, «Вконтакте» предоставляет данные для оценки кредитоспособности людей, но это делается в таком виде, что информация никуда из самой социальной сети не уходит. Грубо говоря, приходит банк и задает конкретный вопрос: «Есть ли у этого человека среди друзей те, кто не отдает кредиты?» Социальная сеть просто отвечает, да или нет. При этом сами данные никому не передает, а просто сообщает про наличие некоего признака у пользователя.
Позже на рынок пришли банки и телеком-операторы. Они думали, что повысят доходы, зная больше про своего клиента. Появилась идея объединить системы и продавать некие дополнительные услуги за пределами основных. Для этого требовалось лучше знать пользователя, уметь «очистить» его профиль от лишней информации и быстро использовать. И родилась мысль, что этот профиль можно не только использовать для того, чтобы продавать свои услуги, но и позволить сделать это партнерам — то есть выйти на рынок таргетированной рекламы.