Реклама для самых маленьких

Александр Салангин, преподаватель-практик Школы коммуникаций — об очень злом агентстве, преподавании в Вышке, принципах нескучного копирайтинга и своей новой книге.

Александр Салангин — креативный директор, специалист в области маркетинговых коммуникаций, автор Telegram-канала «Копирархия». В Школе коммуникаций он преподает два курса: «Копирайтинг» для студентов программы «Реклама и связи с общественностью» и проектный семинар «Лаборатория рекламы» для студентов программы «Стратегия и продюсирование в коммуникациях».

Александр, расскажите, пожалуйста, как вы начали преподавать в Вышке.

Так сложилось, что я, дипломированный педагог, всю жизнь работал не совсем по специальности — сперва журналистом, потом долгое время креативщиком. Но рано или поздно человек свою судьбу находит, и вот уже третий год подряд я читаю лекции о креативе, копирайтинге, медиаконтенте, сторителлинге, причём на не схожих по теме и формату площадках. Обучал очень разных людей — от будущих магистров Пушкинского института до ведущих крупнейшего музыкального телеканала.

Конечно, Вышка — это высшее моё педагогическое достижение за эти годы. 

Что вам, как практику, даёт опыт преподавания в университете?

В своих лекциях я уделяю много внимания теме эмоций. Для рекламы это — краеугольное понятие. Нет эмоций — нет отклика. И говоря о том, что мне даёт учебный процесс в Вышке, я также использую это слово.

Ощущение того, что ты с людьми на одной волне, что тебе не нужно объяснять какие-то базовые (хотя для большинства они вовсе не базовые, а порой совершенно неведомые) вещи — что такое инсайт, для чего нужна креативность. А главное — что создание смелых и ярких креативных идей есть самое интересное занятие в мире, которым хочется заниматься бесконечно, и этим драйвом творчества здесь пронизано буквально всё: такого творческого запала не видел я ни в одном из коллективов, где приходилось работать до этого.

Я сравниваю сейчас с обучающими площадками, хотя, положа руку на сердце, скажу и более того: не в каждом креативном агентстве так неистово бушует креативное пламя, как здесь — в сердцах и душах нынешних студентов.

Вы преподаёте в Школе коммуникаций два курса: «Копирайтинг» и «Лаборатория рекламы». Расскажите о них, пожалуйста — как выстраивается работа со студентами, какие знания они получают по итогам работы в рамках этих курсов? 

Оба курса во многом пересекаются, потому что базово я копирайтер, и по специальности, и, так сказать, по духу: считаю, что слово важнее картинки даже в наши времена триумфального шествия видеоконтента; я понимаю, что любое визуальное сыплется, если под ним нет внятно и точно прописанной истории. Поэтому копирайтинг моё всё, и сторителлинг тоже.

В слове «лаборатория» много про практику, но тем не менее, о теории я не забываю никогда. При этом — стараюсь давать теорию, во-первых, максимально просто и доступно, на примере совершенно примитивных аналогий, и во-вторых, стремлюсь всякий раз тут же подтвердить её практикой для закрепления результата.

Я люблю давать задачи а) не тривиальные и б) максимально актуальные, вот два моих преподавательских принципа — если о них вообще можно говорить: я человек не про принципы, а про реальную, актуальную пользу от обучения.

Образовательный процесс мой строится так, что действительно важная вечерняя медиановость об индустрии рекламы, нейросетях, маркетинговых технологиях, копирайтинге — утром обязательно станет слайдом моей новой лекции. В моих презентациях примерно половина материала — ультрановая, сегодняшняя, актуальная, это тот самый первой свежести продукт, без которого учебный процесс превращается в пережёвывание сухого пайка десятилетней (в лучшем случае) давности.

Изначально, когда я ещё продумывал свой курс для копирайтеров «Слова о словах» несколько лет назад, я понимал, что, поскольку креатив – материя зыбкая, то здесь в первую очередь необходима чётко продуманная структура. И она пришла ко мне — в виде пирамиды копирайтерских форматов: это иерархия разных типов текста, где каждый перекликается с другим, у каждого есть свой, если угодно, номер в периодической системе — и при взгляде на которую человек сразу понимает, какие скиллы у него прокачаны, а какие ещё требуется подрастить. По факту — это моментальный тест на копирайтерскую состоятельность: человек смотрит на эту пирамиду и в этот же момент понимает, какой у него уровень владения словом. По прохождении моего курса люди уверенно разбираются во всех этих форматах.

Я исходил из того, что, невзирая на исходный уровень каждого студента, к концу моего курса он выходит с умением писать всё, что может понадобиться ему на его «рекламаркетинговом» пути. 

Обычная ли это реклама или диджитал — здесь неважно: я создаю непотопляемую боевую единицу, человека слова. Копирайтинг я не отрываю от креативной теории — рассказываю о порождающих креативных матрицах, о сути творчества, всегда напираю на то, что во всём этом есть структура. Если угодно, я Сальери, который учит, что главное — проверять алгеброй гармонию. У нас с ним даже фамилии немного похожи.

Иногда преподаватели-практики «хантят» себе в компании успешных студентов по итогам прохождения курсов. Был ли у вас такой опыт в Вышке?

Прямо сейчас основал с моими теперь уже бывшими студентами одну такую летучую рекламную единицу — «очень злое агентство», то есть, непримиримое к клиентской глухоте и косности (это такой концепт у нашего стартапа). Нас в «злом агентстве» трое, и уже есть первые клиенты, которым интересно в этом участвовать. Интересно — потому что это ново.

Как я уже сказал, я практик, и слова с делом у меня не расходятся. Придумал — применяй.

Полагаю, что опыт взаимодействия с другими студентами также продолжится, потому что — говорю без преувеличений, я давно не встречал таких талантливых людей. А если «включить» человека в возрасте, с опытом, то добавлю: людей такого возраста и при этом — с такими прокачанными способностями я не встречал вообще никогда до этого. Даже в крупных рекламных агентствах.

Наше общество растёт не по дням, и люди, играющие на повышение, готовы заявить о себе уже на первых пробах своей креативной мускулатуры.

Совсем недавно поступила в продажу ваша книга «Как работает реклама». Расскажите, пожалуйста, как возникла идея книги — какую уникальную информацию получит из нее читатель?

Я сторонник того, чтобы всегда развивать в первую очередь вещи, которых никто до тебя не делал. Книг по профориентации написано несметное количество, но такой, как наша, книги о рекламе для детей я до сих пор не встречал. Конечно, подходы есть, я уверен – но в случае с этой книгой амбиция была уникальной.

Мы, будущие авторы будущей книги, обсуждали это, и как-то сама собой родилась простая, лежащая на поверхности мысль (все экстра-классные мысли, если вдуматься, просты и реально лежат на поверхности, бери и делай): нужна книга о рекламе, где каждый термин будет объяснён с доступностью объяснения на уровне рассказа для первоклассника.

Задача оказалась очень сложной. И мы действительно трудились в поте лица — я не могу сказать, что книга писалась легко и непринуждённо. Если вспомнить, сколько копий (и от слова «копьё», и от слова «копирайтинг») мы сломали, рассуждая о том, как сформулировать то или иное понятие…

Вы работали в соавторстве с Натальей Смеловой — расскажите, пожалуйста, как проходила совместная работа? Какой вклад в написание книги внес каждый из авторов?

Наталья Смелова — креативный директор, тоже в прошлом копирайтер, и, конечно, главный драйвер книги: постоянно держала руку на пульсе проекта и неустанно драйвила тему продолжения, когда мы заходили в тупик. Я люблю многозадачность, но её следствием часто является то, что я готов поставить на паузу вещи очень важные.

Поэтому моё бесконечное спасибо ей за то постоянное напоминание о важности нашей миссии — написание этой книги действительно стало миссией для меня в какой-то момент. Когда я услышал от бывалых рекламщиков, которые читали эту книгу на этапе черновика своим детям, когда я услышал от них, что они наконец-то — наконец-то! — смогли понять, что такое SEO, например, или тот же инсайт, — я понял, что мы с Натальей очень сильно упростили жизнь не одному, а сразу двум (да больше!) поколениям рекламщиков.

И я уже не говорю о том, что текст написан нами 50/50, а может, Смеловой здесь даже и больше, чем Салангина…

Где можно приобрести вашу книгу? Будет ли в продаже онлайн-версия?

Книга доступна для заказа, она вышла 26 июня. Продаётся в крупных книжных магазинах, есть в «Библио-Глобусе» и в сети «Читай-город».

Онлайн-версии — не будет. Решение было принципиальным. Мы рассчитываем на то, что люди будут читать это своим детям не с телефона, а с красивых, пахнущих типографской краской страниц классической детской книжки формата А4.

Здесь не могу не упомянуть потрясающие иллюстрации художницы Алисы Кнатько — они настолько нам понравились, что руки чешутся написать следующую книгу о приключениях наших героев!

Узнать больше о книге «Как работает реклама» можно на сайте издательства «Альпина Паблишер».