Смыслы, скорость и локальный код: как изменится потребительский спрос в креативных индустриях к 2029 году
.png)
Институт развития креативных индустрий факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ подвел итоги масштабного Трендвотчинг-исследования, проведённого весной 2026 года. В нем приняли участие более 300 ведущих экспертов. Одним из ключевых выводов анализа стало понимание того, что потребитель больше не покупает продукт как набор функций. Он выбирает отношение, скорость, смысл и личную вовлечённость. В качестве доминирующего тренда на трёхлетнем горизонте зафиксирован переход от материальных характеристик продукта к нематериальным. Именно они приобретают статус ключевых для потребительского выбора. Эксперты пришли к единому выводу: в новой системе координат потребитель требует быстрого доступа к решениям, но при этом не готов жертвовать качеством ради экономии. Универсальные графические шаблоны и безликие предложения больше не удовлетворяют запрос, каждый ищет индивидуальность, даже если это идёт вразрез с модными трендами. Всё большую роль играет искренность, живое общение и ощущение, что продукт создан специально для тебя, а не для «среднестатистического пользователя». Одновременно растёт запрос на осмысленность: аудитория хочет понимать, какие ценности транслирует бренд или его владелец, какую позицию занимает и почему продукт выглядит именно так. Интерес вызывают не только конечные результаты (продукты), но и процессы, логика создания – то, как, зачем и для кого делается та или иная вещь.
Вапнярская Ольга ИгоревнаИнститут развития креативных индустрий: Заместитель директора
«Ежегодно в Институте развития креативных индустрий проводятся исследования, направленные на выявление и осмысление трендов, видение будущих изменений как в самих креативных индустриях, так и в отдельных аспектах: как то, например, исследование потребительского поведения. Мы ценим экспертность и комплексный подход, а также возможность динамического изучения вопроса».
Прогнозы на ближайшие три года конкретизируют эти изменения. Компании и частные лица будут массово обращаться к специалистам, которые помогут настроить ИИ под конкретные задачи. Это, в свою очередь, обещает настоящий бум услуг по экспертному обучению нейросетей: новые гибридные форматы (человек + ИИ-аватар) станут привычной частью культурного ландшафта. При этом многие продукты, которые раньше были прерогативой B2B-сектора, начнут активно внедряться в повседневную жизнь конечных пользователей. Однако параллельно с технологической гонкой усиливается и обратный тренд: рынок будет поляризоваться. На одном полюсе останутся быстрые, дешёвые и автоматизированные решения, на другом – медленные, осмысленные, истинно авторские продукты с выраженной позицией. Универсальный средний слой, по мнению экспертов, начнёт если не исчезать, то значительно уменьшаться.
Особое место в новой реальности занимает авторство. Оно перестаёт быть просто громким именем или строчкой в титрах — теперь это гарантия ценностей, ответственности и качества мышления. Потребитель хочет знать, к примеру, использовался ли искусственный интеллект и если да, то на каких условиях, где проходит граница между редакторской правкой и машинной генерацией. Личность или устойчивая команда становятся условием доверия. При этом эксперты подчёркивают: важны не только профессиональные навыки, но и мировоззрение автора, его этика, образ жизни и ценности.
Для массовых продуктов авторство может оставаться на втором плане, но в нишевых и премиальных сегментах оно превращается в ключевой фактор ценности и аутентичности. Потребитель обращает внимание и на гораздо более широкий круг обстоятельств. Значительную роль играет окружение – сообщества, в которые вовлечён продукт, его технологичность и удобство взаимодействия. Потребитель хочет видеть продукт там, где он принимает решения: в поисковиках с ИИ, новостных лентах, голосовых ассистентах. И ждёт, что информация будет подана так, чтобы её можно было легко использовать, цитировать и перепроверять.
Открытость становится безусловным требованием: прозрачное происхождение контента, понятные правила использования ИИ, отсутствие «серых» схем и скрытых платежей. Системы оплаты должны быть простыми и справедливыми – с разными уровнями доступа, оплатой за фактическое использование, - и предложениями, которые экономят ресурсы: время, деньги и усилия. Не менее важно, что у потребителей формируется ценностная база новых знаний, что открывает возможности для капитализации нематериальных активов на основе интеллектуальной собственности.
В этом контексте меняется и роль самого создателя. Как отмечают кураторы и практики, дизайнер, художник, продюсер всё больше смещаются от ремесленного исполнительства к интерпретации смыслов и медиации между технологией и человеком. Ценность человеческого фактора (эмпатия, контекст, нестандартное мышление) будет только расти на фоне тотальной автоматизации. Именно человеческий фактор и авторский подход становится дефицитным ресурсом и главным конкурентным преимуществом. Таким образом, проведенное исследование ИРКИ фиксирует не просто смену потребительских предпочтений, а глубинный сдвиг всей философии креативных индустрий. Рынок переходит от унификации к индивидуализации, от глобальных стандартов к локальной идентичности, от товара к смыслу. Чтобы выжить и развиваться, игрокам индустрии придётся стать более человекоцентричными, открытыми и готовыми не только отвечать на запросы, но и разделять ценности своей аудитории. В ближайшие три года выиграют те, кто сможет сочетать технологическую эффективность с искренностью, скорость с глубиной, а глобальные тренды – с уважением к локальному культурному коду.
«У потребителей формируется ценностная база новых знаний (технологий). Появляется возможность расширить спектр авторских, смежных и патентных прав. Формируется востребованность и появляется возможность в капитализации нематериальных активов (выпуск цифровых финансовых инструментов)» - комментирует Валерий Филимонов, (Phd) ETH Zurich, российский предприниматель, эксперт-методолог.
Основные тезисы и выводы:
1. Потребитель голосует за смысл, скорость и индивидуальность, отказываясь от шаблонов и избыточной информации.
2. Рынок креативных индустрий поляризуется: дешевый ИИ-автоматизм против дорогой авторской осмысленности.
3. Авторство и доверие становятся главными нематериальными активами – важнее громкого имени становится прозрачность и ответственность.
4. Локальное вытесняет глобальное – растет спрос на культурный код и собственный контент.
5. Бизнес-модели меняются: B2B-продукты уходят в B2C, а оплата становится гибкой, справедливой и понятной.
6. Человеческий фактор (эмпатия, интерпретация, работа с контекстом) превращается в ключевое конкурентное преимущество в условиях тотальной автоматизации.
Материал подготовлен по результатам трендвотчинг-исследования ИРКИ ФКИ НИУ ВШЭ (2026 г.), которое продолжает серию тематических исследований. В 2024 году в рамках прогнозирования рынка труда в креативных индустриях ИРКИ и Школой дизайна НИУ ВШЭ была проведена серия интервью с ведущими специалистами в некоторых областях креативных индустрий. В 2025 году объектом исследования были инновации в креативных индустриях и творчестве. Результаты проведенных экспертных опросов были опубликованы соответственно в выпусках № 9 и № 13 CREATIVE.HSE DIGEST.