Студенты 4 курса РиСО разработали креативные концепции для 11 брендов

У четверокурсников ОП «Реклама и связи с общественностью» завершилась дисциплина «Создание рекламного креатива». Она является курсом по выбору у студентов специализации «Маркетинг».

Занятия в рамках дисциплины «Создание рекламного креатива» проходили в форме лекций и семинаров. На семинарах студенты работали в группах и создавали креативные проекты так же, как это происходило бы в реальном рекламном агентстве. Каждая группа состояла из стратега, арт-директора, копирайтера и аккаунта. Теоретический курс читала режиссер и сценарист Алёна Кукушкина, которая ранее работала с брендами Nestle, Unilever, Mars, Pepsi, Johnson&Johnson. Семинары проходили совместно с Андреем Мусиным — режиссёром, куратором, арт-директором. Андрей занимал позицию арт-директора в рекламных и коммуникационных агентствах Lowe Adventa, BBDO, McCann Erickson

«С самого начала занятий, «на входе», очень важно донести до студентов ключевое правило работы: креатив в рекламе — это креатив для нужд бизнеса. Чтобы заниматься креативом в рекламе надо понимать природу бизнеса, его философию и методологию. Бизнес решает трудности. Бизнес создаёт продукты, которые устраняют трудности», — рассказывает Алёна Кукушкина.

Пока мы полностью не будем раскрывать креатив. Мы хотим показать некоторые из студенческих кейсов клиентам, брендам, для которых они разработаны

Алёна Кукушкина
куратор дисциплины «Создание рекламного креатива»

В этом году ребята работали со следующими брендами: Усачевские бани, театр-кабаре Crave, служба доставки «Кухня на районе», бренд «Пакет картошки», лейбл System 108, музыкальное агентство MDR, шоколадные батончики Kick, Мост, кофейни Скуратов, ВкусВилл, образовательный проект Арзамас.

В конце марта студенты защитили проекты рекламной кампании выбранного бренда в формате презентации, принятой в индустрии. Она включала в себя 12 разделов: от описания бренда и его текущего положения на рынке до сценария рекламного ролика и референсов для визуального оформления. Ребята также формулировали insight, то есть скрытую потребность аудитории, решение для которой предлагает бренд; main message — сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории в рамках креативной кампании, и RTB (Reasons To Believe) — причины, по которым потребитель доверит решение своей проблемы именно выбранному бренду.

Оценивали креативы студентов эксперты из индустрии: Александр Мерзляков, креативный директор Leo Burnett Group Russia и Екатерина Кузнецова, управляющий партнер маркетингового и креативного агентства Fingertips.

«Уровень проектов был такой, что все команды защитились на «хорошо» и «отлично».  В каждой работе была сформирована хорошая рабочая идея. Пока мы полностью не будем раскрывать креатив. Мы хотим показать некоторые из студенческих кейсов клиентам, брендам, для которых они разработаны, а рассказывая об идее трудно обойтись без спойлеров», — рассказывает Алёна Кукушкина. 

Мы пообщались с преподавателями курса Аленой Кукушкиной и Андреем Мусиным о состоявшемся курсе. Они выделили «вызовы», с которыми столкнулись студенты, изучая предмет «Создание рекламного креатива», и немного рассказали о креативах, которые разработали ребята.

 

Challenge #1
Оценивать и производить — это два разных навыка 

Каждый, кто в жизни сталкивался с оригинальной, яркой, креативной коммуникацией, легко отличит её от тусклой, вторичной. Мы любим сильные эмоции. Как зрители (как потребители) мы очень благодарно откликаемся на креатив. У нас очень хорошо развит зрительский вкус. Честно говоря, мы большие эксперты. Если понадобится, мы с полным правом займём место в жюри самого престижного креативного фестиваля. 

Все начинающие креаторы попадаются в эту ловушку: если я знаю, какая реклама мне нравится, я легко смогу придумать аналогичную. 

На самом деле, умение выбирать яблоки и умение выращивать яблоки это две разных профессии. Видеть и уметь — это не одно и тоже.

Эти два навыка не дублируют друг друга. Человек может быть очень насмотренным, обладать сильным индивидуальным видением, но при этом у него плохо развита «креативная жилка», временно заблокировано творческое начало.

В это сложно поверить, но 90 % первых креативных идей абсолютно беспомощны. Это или штампы, или попытка копировать удачные образцы, не понимая толком, что в них подходит твоему бренду, а что нет. Или другая ошибка: предлагать бренду «чистое искусство» – кино ради кино, изображение ради изображения, шутку ради шутки. Начинающий креативщик очень сложно преодолевает «входной барьер».  

И тут нужно проявлять настойчивость и усердие как в спорте. У каждой профессии есть свой алгоритм. Креатив не исключение. Не боги горшки продают. Хотите преуспеть в креативе? Следуйте правилу: надо перестать быть покупателем и стать продавцом. Продавцом, который любит свой товар. Разбирается в его плюсах и минусах. Продавцом, который понимает, что хорошая рекламная коммуникация не просто расхваливает, красиво показывает продукт. Креатив добавляет продукту дополнительную стоимость. Делает его конкурентоспособнее!

 Каждый человек талантлив. Каждый может придумать хорошую идею раз в жизни, но креативить на потоке без технологии нельзя... На лекциях мы изучаем современные креативные техники: 35 идей за час, Illumination, Copy_Transform_Combine 

Challenge #2
Креативить надо профессионально или никак.

Каждый человек талантлив. Каждый может придумать хорошую идею раз в жизни, но креативить на потоке без технологии нельзя. 

Здесь можно использовать такую метафору: талант без технологии — это бензин, который горит рядом с автомобилем. Ярко горит, но толку от него нет. Чтобы маркетинговая машина поехала надо уметь заливать свой креативный талант в бензобак. 

Маркетинг нуждается в креативе «в промышленных масштабах». Рекламная индустрия решает эту проблему. Рекламные агентства работают с помощью индустриальных технологий, позволяющих креативить быстро и целенаправленно.

Знакомство с этими технологиями - очень важное конкурентное преимущество при устройстве на работу в маркетинг и рекламу.  На лекциях мы изучаем современные креативные техники: 35 идей за час, Illumination, Copy_Transform_Combine.

Challenge #3
Креатив – это интеллект.

Интеллект – это мышцы, которые нужно накачивать. 

Занятия, с одной стороны, проходили стандартно: лекции и семинары. На лекциях мы рассмотрели следующие темы: креатив и его роль в создании рекламной коммуникации, креативные техники мышления, интегрированные рекламные коммуникации и коммуникации 360. В качестве примеров мы изучали кейсы, победившие на Каннском рекламном фестивале в 2019 году, а также рекламные кампании, прошедшие во время Super Bowl. Каннский фестиваль – это мировой смотр креативности, а медийное время Super Bowl – самое дорогое рекламное время в мире. Мы не просто смотрели эти кейсы, (хотя, конечно, всегда есть желание запастись попкорном и превратить лекцию в «ночь пожирателей рекламы»). Мы методично развинчивали кейсы на составляющие. Планомерно анализировали их. Пытались понять, как занимательный сюжет продаёт, а не просто развлекает.

Мы пытались сформулировать бриф, понять позиционирование, вычислить «движок», на котором работает компания. Не сразу, совсем не сразу, но нам это удалось. Системный анализ требует подготовки, аналитических навыков, усидчивости. В итоге ребята успешно справились. Более того, многие вещи, казавшиеся нам, кураторам, знакомыми, давно изученными, свежий взгляд студентов открыл заново.

Креатив - это взаимообогащение.

 Каждая команда работала как студенческое рекламное агентство. Действовало по профессиональному алгоритму. Команды изучали целевую аудиторию, определяли инсайты, искали референсы, позиционировали бренд, формулировали креативную идею. Всё это, конечно, проходило в спорах в поиске истины. В спорах и между собой, и с кураторами.

Challenge #4
Креатив – это командная победа.

На семинарах мы сформировали небольшие «учебные рекламные агентства». Это были группы по 5 - 7 человек. Каждая группа самостоятельно выбрала бренд для работы. Принцип отбора был такой: бренд должен быть настоящий, локальный и обладать «креативным» потенциалом.

Студенты выбрали такие бренды: Усачевские бани, театр-кабаре Crave, служба доставки «Кухня на районе», бренд «Пакет картошки», лейбл System 108, музыкальное агентство MDR, шоколадные батончики Kick, Мост, кофейни Скуратов, ВкусВилл, образовательный проект Арзамас.

Каждая команда работала как студенческое рекламное агентство. Действовало по профессиональному алгоритму. Команды изучали целевую аудиторию, определяли инсайты, искали референсы, позиционировали бренд, формулировали креативную идею. Всё это, конечно, проходило в спорах в поиске истины. В спорах и между собой, и с кураторами. Одна из ярких идей именно так и родилась. Ребята придумали для образовательной платформы Арзамас интеллектуальный баттл «Переспорь препода!». Каждый студент может вызвать на бой преподавателя. Сразиться за научное знание без скидок на формальный статус. Арзамас создаёт место для баттла и помогает участникам подготовится. Отличная идея. Дерзкая и умная.

Каждый креатор знает непреложное правило профессии: хочешь сделать классный креатив, придумывай его для себя. Стань целевой для своего бренда. Никогда не стоит забывать это правило.

Представьте: за 3 часа ты должен побывать в роли человека, который собрался в чувственный театр-кабаре, но по пути заглянул в кофейню, потом к ЗОЖ-ритейлеру, затем в баню, оттуда на рейв-вечеринку. Далее пробежал ночной марафон, опять попарился в бане, и, наконец, стал современным художником. В общем, путь героя. Без хороших навыков такую полосу препятствий не одолеть.

Ребята трудились очень напряжённо. Чему, кстати, помогала творческая конкуренция. Это тоже как в профессиональном мире. Удача сопутствует смелым.

  

Challenge #5
Креативная идея должна быть максимально чистой! Без примесей!

В итоге двух месяцев работы ребята добыли отличные креативные «трофеи».

Трудно обойтись без спойлеров, но очень уж хочется поделиться.

- Не ломайся! - Иди в баню! (Там починят).

Такое позиционирование придумали ребята для Усачёвских бань. (В финальном кейсе позиционирование видоизменилось, уточнилось).

«Пакет картошки, чипсы можно попробовать рассмотреть, как практическую философию. Как размышление о мире, которое приняло форму еды». По принципу: сначала создаётся философия, потом философия создаёт еду (для бренда «Пакет картошки). 

Отличную идею придумали ребята для кофейни Скуратов: «Кофе открывает второе дыхание. Вдохновись перед парой».

Или представьте такое нестандартное приглашение в театр: вас зовут не на премьеру, а на приём в посольство. А там....

Когда смотришь на сделанную ребятами работу кажется, что всё было легко. Но лёгкость – это качество, которое трудно достигается. В эти два насыщенных месяца уместились и лекции, и семинары, и домашние работы, и онлайн-консультации с проектными группами (много консультаций). Мы, кураторы, очень довольны работой, которую проделали ребята. Они не просто учились, они реально создавали вокруг себя креативную энергию. А это самое ценное.

Как говорят в одном отличном рекламном кейсе:
The only way is through!