• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Контакты

109028 Москва, Малый Трехсвятительский пер д.8/2, стр.1

E-mail: incomm@hse.ru

Руководство
Руководитель департамента Зверев Сергей Александрович

8 (495) 772-95-90 (доб. 22851)

Заместитель руководителя департамента Мордвинова Мария Андреевна

8 (495) 772-95-90 (доб. 22473)

Заместитель декана по работе с абитуриентами Афанасьева Ольга Валентиновна
Менеджеры
менеджер, ответственный за работу с выпускниками Матвиенко Виктория Валентиновна

vmatvienko@hse.ru
8 (495) 772-95-90 (доб. 22475)

Книга
Общество и пандемия: опыт и уроки борьбы с COVID-19 в России

Авксентьев Н. А., Агранович М. Л., Акиндинова Н. В. и др.

М.: Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации, 2020.

Статья
"Problems Of The Dialogue On The Settlement Of The Catalonia Selfdetermination Issue".

Repina E.

European Proceedings of Social and Behavioural Sciences // Future Academy (online). 2020. Vol. 95. P. 791-800.

Глава в книге
Археологические исследования памятника Эль-Энканто (Петен, Гватемала) в 2018 г.

Беляев Д. Д., Вепрецкий С. В.

В кн.: История Америки: Человек, народы, культуры. Санкт-Петербург, 24—25 июня 2020 г.: Тезисы докладов IX Международного Американистского симпозиума. СПб.: Санкт-Петербургский институт истории РАН, 2020. С. 17-18.

Препринт
Interregional Mobility Of Russian Researchers: Moving For A Promising Job

Volkova G., Никишин Е. А.

Basic research program. WP BRP. National Research University Higher School of Economics, 2019. No. 103.

«Коммуникационные исследования в области здравоохранения — неизбежность, которую мы не можем игнорировать в ближайшем будущем»

С 2018 года на Департаменте интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ проводятся коммуникационные исследования в области здравоохранения. Данная академическая  профессиональная область на Западе получила название Health Communication, в России мы можем встретить ее дословный перевод как«коммуникация здоровья». Сегодня, когда человечество столкнулось с неожиданным испытанием — пандемией COVID 19, вклад ученых в изучении коммуникации в здравоохранении, конечно, неоценим. В этой связи мы пообщались с заместителем руководителя Департамента Марией Мордвиновой, которая выступила идейным вдохновителем данной инициативы.

«Коммуникационные исследования в области здравоохранения — неизбежность, которую мы не можем игнорировать в ближайшем будущем»


Каковы причины развития данного научного направления, которое направлено на проблемы здоровья?

Коммуникационные исследования в области здравоохранения — это неизбежность, которую мы не можем игнорировать в ближайшем будущем. Не только пресловутый COVID 19 тому причина. Здоровье на первом месте в системе ценностей людей и россияне не исключение. Во-вторых, мы стараемся следовать последним трендам в исследовательской области. «Коммуникация здоровья» — это только оформляющееся направление в России. Однако оно давно получило теоретическую и практическую автономность в зарубежных странах как подраздел академической дисциплины и профессиональной области Communication studies.

Какую основную задачу ставит Департамент, проводя научно-исследовательскую деятельность в данном направлении?

Прежде всего, стать ценным источником первичных данных для практикующих специалистов и научного сообщества. Результаты наших исследований полезны для Министерства здравоохранения, различных национальных фондов, врачей и персонала учреждений здравоохранения. Они представляют интерес для маркетологов, представителей фармацевтических и страховых компаний и просто широкой публики, интересующейся вопросами здоровья. В планах сделать так, чтобы ежегодные результаты были доступны для ознакомления.

В этом смысле мне нравится опыт PEW Research Center. Они агрегируют на собственном сайте результаты своих многочисленных исследований по обширной тематике (в том числе, теме здоровья). Сегодня коммуникационных исследований в области здравоохранения на российском исследовательском рынке практически нет. Есть исследовательские подразделения крупных международных коммуникационных агентств, занимающиеся фармацевтическим маркетингом, но они концентрируются в основном на исследованиях спроса на медикаменты (все же экономические показатели не имеют прямого отношения к коммуникации как таковой).

Как я поняла основная задача с помощью прикладных исследований продемонстрировать научному и профессиональному сообществу как можно связать теорию с практикой?

Да, именно так. Онтологически теория тесно связанна с практикой. О том, что теория может практичной говорил современный теоретик в области Коммуникации — Роберт Крейг, поэтому выбор теоретически обоснованного подхода (theory-based approach) к исследованиям был не случаен. Его суть состоит в подходе к исследованию как эмпирической валидизации теории. Уже сейчас в Коммуникации здоровья накоплены существенные эмпирические доказательства полезные для здравоохранительной практики и ее продвижения. Я считаю, привлечение внимания к этим данным практикующих специалистов — прерогатива самих исследователей. В каком-то смысле, это является сопутствующей задачей группы наших исследователей.

Что все же является предметом исследования «Коммуникации здоровья»?

Коммуникация - многогранный феномен и ее исследование требует комплексного подхода. Допустим, вам необходимо разработать рекламное сообщение о необходимости прохождения группами населения диспансеризации. Предметом исследования в этом случае может выступать установление степени влияния следующих переменных на достижение желаемого поведения от реципиента:  1) характеристик сообщения (наличие изображения, специфической терминологии, читабельности, цветовой гаммы, размера шрифта и пр.); 2) канала коммуникации (SMS, электронное письмо, сообщение по ТВ, в группах социальных сетей и пр.); 3) источника (Министерство образования, врач в поликлинике, родственник или член семьи, знакомый в фейсбуке и пр.); 4) аудитории-реципиента (предыдущий опыт прохождения диспансеризации, отношение к диспансеризации, нормативные убеждения, мотивация, социо-демографические характеристики, уровень медицинской грамотности, индивидуальные психологические и когнитивные механизмы восприятия информации, и пр.); 5) контекста (место прохождения диспансеризации- возле дома или нет; временные рамки- можно пройти в течение одной недели, или нескольких месяцев и др.).

Таким образом, результатом ваших исследований будет статистически проверенные закономерности по-типу «А влияет на Б»?

Да, но не только. Мы стараемся раскрыть причину данной закономерности и установить обозначить контекстуальные факторы, при которых закономерность будет соблюдаться, а также объяснить и другие поведенческие паттерны, за которые отвечают те же когнитивные механизмы. Так, возвращаясь к нашему примеру, получение в ходе эксперимента эмпирических доказательств того, что, SMS сообщение способствует большему числу откликнувшихся на прохождение диспансеризации, не объясняет причин, по которым этот источник информации оказался наиболее эффективным. Таким образом, эксперименты и опросы как наиболее распространённые методы в исследованиях Коммуникации здоровья, часто сопровождаются качественными исследованиями, которые дают ответ на вопрос Почему? Объяснение причин с помощью вскрытия, лежащих в основе того или иного поведения социальных и психологических механизмов, расширяет диапазон коммуникативных решений, в частности, дизайна сообщений.

Допустим, с помощью исследования установлено, что при одинаковых условиях сообщение с фреймом плохих последствий для здоровья в результате отказа от диспансеризации воспринимается лучше, чем такое же — только с фреймом позитивных последствий от прохождения диспансеризации. Если мы не узнаем почему «фрейм потери» оказался более эффективным, мы не сможем сделать вывод о том, как наличие этой поведенческой реакции связано с эмпирическими данными, которые задействуют тот же психологический механизм (как в этом случае — эмоциональное пробуждение угрозы). В результате вскрытия ведущего механизма, мы сможем сделать выводы, что «фреймы потери и приобретения» будут работать таким же образом в сообщениях, которые вызывают, в том числе, чувства опасности, страха и беспокойства. Например, в здравоохранительной практике именно беспокойство (а не страх) часто сопровождает индивидов, обратившихся за помощью в медицинские учреждения. Оно может быть вызвано возможным получением положительных результатов анализов на детекцию болезни, и как следствие является частой причиной отложенной диагностики различных заболеваний (рака, ЗПП, ВИЧ и пр.).

Таким образом, любые исследования из обозначенного выше спектра будут в недостаточной степени эмпирически обоснованными, если не обьяснить социо-психологические механизмы, лежащие в основе принятия решения, важном для здоровья или, наоборот, наносящее ему вред (как в случае отказа от диспансеризации).

Таким образом, валидизация знания в Коммуникации здоровья, его дальнейшая практическая значимость становятся возможными за счёт комплексного использования социо-психологических и коммуникативных теорий.

В чем особенность исследований в Коммуникации здоровья?

Коммуникация здоровья имеет дело со специфичным поведением аудитории, поэтому здесь всегда необходим таргетированный или персонифицированный подход в построении коммуникационной кампании. Так, в России мужчины больше курят и меньше беспокоятся о здоровье, чем женщины. (Ссылка). В свою очередь, женщины в 4 раза активнее мужчин участвуют в программе по ранней диагностике рака. Таким образом, изучение на особенностей коммуникации с разными целевыми аудиториями (это могут подростки, доноры крови, врачи, пациенты, родители, курильщики, люди с хроническими заболеваний, и др.) представляет особый интерес.

Другая специфичная черта исследований в коммуникационных исследований в области здравоохранения состоит в том, что отношение и поведение относительно здоровья отличаются высоким уровнем резистентности к убеждению. Вредные для здоровья привычки - особенно долгоживущие, как многие знают. Исследование Левенталь и Клири доказало, что подростки-курильщики понимают опасность курения, но продолжают курить (Leventhal, H., & Cleary, P. D. (1980). The smoking problem: A review of the research and theory in behavioral risk modifications. Psychological Bulleting, 88, 370–405.). Люди осознают опасность риска рака кожи, но продолжают пользоваться саляриями.

Ситуация усложнилась со становлением постмодернистской парадигмы в здравоохранении (мировой тренд последних десятилетий), власть переместилась от докторов к пациентам (т.н. “informed patients”), которые отличаются крайним недоверием к легитимным источникам информации. Сторонники антипрививочного движения, домашних родов, определенных диет, альтернативной медицины, детокса, находясь в неформальной оппозиции официальной медицине, подвергают, по мнению государственных представителей здравоохранения, свое здоровье рискам. Таким образом, мы видим одной из задач коммуникационных исследований в области здравоохранения — изучить эффективность стратегий и тактик по налаживанию продуктивного диалога с аудиториями с твёрдыми убеждениями, предварительно установив их причины. Например, следование определенной диете может базироваться на предрассудках о вреде тех или иных продуктов питания, а может быть следствием знакомства с результатами доказательной медицины. Эти убеждения могут служить базисом для таргетинга сообщений и прочих элементов коммуникационной кампании. Таким образом, простое создание сообщения - это всегда сочетание науки и искусства. Если за искусство («ремесленная» часть) отвечают креативные сотрудники рекламных и PR агентств, то научная составляющая должна стать прерогативой учёных-исследователей.

Таким образом, можно сказать, что зависимой переменной  в большинстве исследований Коммуникации здоровья является поведение человека и его паттерны, если так, то какие трудности здесь возникают?

Все верно, конечная цель коммуникации здоровья — инициировать стабильное и продолжительное изменение поведения или его поддержание, если оно является желаемым. В этой связи, простого повышения информированности недостаточно, необходимо определить драйверы стабильного во времени поведения.

Более того, поведение — это комплексное явление. Поведение в практике охраны здоровья может быть концептуализировано как готовность к физической активности, или как готовность к каждодневной пробежке в течение 20 минут. Поведение может быть краткосрочным или продолжительным, стабильным или легко подверженным изменениям.

Например, на стабильность поведения влияет ряд психологических механизмов. Так, доказано, что изменение отношения, за которое ответственны переферийные стимулы (cues in Elaboration likelihood model), менее стабильное и краткосрочное. Так, когнитивные процессы, требующие меньше затрат для размышления — ассоциации, привлекательность модели на изображении, профессиональная терминология — могут легко убедить человека, который мало заинтересован в сообщении и, наоборот. Степень персональной важности (elaboration likelihood) значима для понимания выстраивания коммуникационной стратегии по изменению, усилению, поддержанию того или иного отношения/поведения. Она объясняет почему, к примеру, сложный (содержащий профессиональную терминологию) рекламный текст о достоинствах колоноскопии отдельными индивидами будет полностью прочитан, другими - оставлен без внимания.

Известно также, что убеждения, являющиеся предвестниками того или иного поведения,  которые базируются на непосредственном опыте, сложнее изменить, чем те, что  исходят от влияния стороннего источника (Fishbein, von Haeften, & Appleyard, 2001).

Некоторые убеждения легче скорректировать, чем изменить. К примеру, в США проблема курения как «касающаяся других» (курильщиков), была переведена в разряд «касающейся каждого» с помощью придания важности в повестке дня теме вторичного дыма.

Какие темы для исследования Коммуникации здоровья вы собираетесь исследовать?

Одно из традиционных и безусловно актуальных для России направление - это коммуникация врача и пациента. Так, по данным — наиболее частая жалоба посетителей российских поликлиник - неблагожелательность, хамство и формальный подход врачей на приеме. Таким образом, коммуникационные исследования в области здравоохранения могут ответить на вопрос: «В условиях стандартизации процесса лечения и ограниченного по времени приема больных, какие сообщения и фразы наиболее эффективны для создания доверительного отношения к врачу?»

К сожалению, ретроспективный анализ эффективности коммуникационных кампаний  в сфере здоровья в СМИ свидетельствует об их ограниченном воздействии. Результаты научных исследований предоставляют эмпирические доказательства того, какие коммуникационные элементы были эффективны, а какие — нет в коммуникационных кампаниях. Это безусловно востребованное направление со стороны маркетологов в здравоохранении. Особое место в данном тематическом разделе занимают коммуникационные инициативы индустрий, смежных со здравоохранением: фармацевтической, индустрии питания. Так, сегодня общество волнует опасности для здоровья еды из ресторанов быстрого питания, а также табачной и алкогольной продукции; сладкой газировки, батончиков, снэков и пр. Производители лекарственных средств тоже нуждаются в информационных кампаниях, базирующихся на научно выверенных данных об аудитории, ее отношении и поведении.

В последнее время набирают популярность исследования цифрового здоровья (е-Health). Например, опираясь на научный подход, можно определить эффективность коммуникации с помощью носимых устройств, мобильных приложений, видео-игр на прекращение той или иной вредной привычки и др.

Коммуникация здоровья - это научные исследования не только состояния болезни. Речь также идёт о каждодневном опыте людей поддержания состояния, в котором им комфортно. В результате интерес представляют исследования о роли коммуникации в стимулировании или поддержании физической активности, здорового питания и пр. Например, информационные усилия Министерства здравоохранения по популяризации мер предосторожности в условиях пандемии ковид-19 нуждаются в сборе эмпирических данных и их последующем анализе на предмет эффективности.

Какие результаты были вами уже достигнуты в коммуникационных исследованиях в области здравоохранения? 

Наши исследователи состоят в International Health Literacy Association, Communication Association of Eurasian Researchers (CAER), National Communication Association, поэтому мы стараемся поделиться своим опытом с коллегами из других стран. Мы ежегодно обсуждаем результаты своих исследований, в том числе, на зарубежных конференциях. Например,  большая работа была проведена коллегами по поискам предпосылок диалога между теоретиками и практиками в области коммуникации здравоохранения в России, и особенностям развития коммуникативного знания в этих двух социальных подсистемах. На конференции в Балтиморе (США), Нелли Бачурина, как выступила как раз с докладом на эту тему. "Health Communication in Russia as a Part of the Developing Communication Field:  Academics’ and Practitioners’ Perspectives". Готовится к выходу научная публикация в сборнике международного издательства, о том самом patient-centered подходе, переход к которому в России имеет свои особенности, например,  отставание от мировой практики; опережение осмысления его пользы в частном секторе здравоохранения и инерционное развитие государственного здравоохранения. 

Одно из прикладных коммуникационных исследований, выполненных нами в 2019 году было посвящено проблеме привлечения внимания молодежи к донорству крови.  Исследование ставило задачу выяснить: почему студенты и особенно те, что уже имеют опыт волонтерской деятельности, не становятся донорами крови? В результате было установлено, что социальная активность студентов (волонтерство) – не гарантия становления донором крови, а абсолютно безвозмездное донорство  для студентов представляется затруднительным. 

Дополнительными любопытными выводами исследования стало то, что коммуникация с родителями чаще демотивирует становление донором крови, чем, к  примеру, обсуждение с другом своего намерения. Как раз на тему коммуникации донорства крови в семейном кругу было мое выступление на конференции Kentucky Conference on Health Communication в мае 2020, правда, в заочном формате, так как пришлось на самый разгар эпидемии в то время.  

Какие векторы в развитии вы намечаете в направлении исследования коммуникации здоровья?

Мы открыты для сотрудничества со всеми внутренними и внешними организациями, кому интересно участие в коммуникационных исследованиях в области здравоохранения. В России же мы планируем сформировать профессиональное и академическое  сообщество вокруг исследований в Коммуникации здоровья и привлечь внимание практикующих специалистов к прикладному характеру научных знаний в области коммуникации здоровья.