Главное правило маркетинга, коммуникационная революция и ключевые компетенции будущего: мастер-класс Игоря Писарского в Школе коммуникаций НИУ ВШЭ

В рамках студенческой недели «Серебряного лучника» 30 ноября в Школе коммуникаций НИУ ВШЭ прошел мастер-класс Игоря Писарского, вице-президента Российской Ассоциации Рекламных Агентств, на тему «Компетенции, перспективы и вызовы времени». Спикер рассказал о главном правиле маркетинга, коммуникационной революции, ключевых компетенциях и карьерных возможностях для наших выпускников.

Секрет маркетинга

Мастер-класс начался с самого важного — главного правила маркетинга. Если вы верно выбрали позиционирование, стратегически отстроившись от конкурентов, больше вам ничего делать не придется. «В итоге вся наука и все задачи маркетинга сводятся к верному позиционированию для занятия той самой точки, где больше ничего не придется делать», — завершил мысль Игорь Владимирович. Главной ошибкой многих предпринимателей сейчас становится производство отличного продукта без оценки его необходимости потенциальной аудитории. Товар может быть гениален, но его продвижение и коммуникации с потребителем не продуманы: нужно попасть в область интересов, обеспечить сбыт. Отсутствие заранее проработанной коммуникационной стратегии становится причиной провала.

Коммуникационная революция

Существует три традиционные специальности, определяемые как коммуникационные: реклама, PR и журналистика. Все они связаны одним — текстом. Миссия каждого направления — упрощение и усиление «структуры общественной связности». Чем больше связей между разными частями общества, тем оно более едино и сплоченно. И, соответственно, когда связи рвутся, возникают противоречия и конфликты. Текст в широком смысле может решить эту проблему.

 

В 1948 г. Гарольд Лассуэлл предложил ставшую классической схему коммуникации, которой следуют и сейчас большинство коммуникаторов

Игорь Писарский

Журналистика и СМИ за последние годы претерпели коммуникационную революцию. От дискретного контента (газет, в которых новости мы получали с запозданием) произошел переход к потоковому вещанию (постоянное существование в инфопотоке стало единственной нормой). 

От платной дистрибуции (например, подписки или продажи журналов) мы продвинулись к бесплатному распространению (на сайтах и в мессенджерах). Если раньше у СМИ была монополия на информацию, сейчас мы живем в эпоху освобождения авторства, третью за всю историю человечества (первая произошла в Древнем Египте при распространении иероглифов — языка, позволяющего транслировать информацию, вторая — благодаря Иоганну Гуттенбергу и распространению книгопечатания). 

От изданий general interest мы пришли к максимально таргетированным средствам массовых коммуникаций. Возможно выпускать медиа где угодно и на абсолютно любую тему. Целевые аудитории дробятся все сильнее, а возможность таргетирования близка к бесконечности.

Правила и компетенции

Для эффективной работы в изменившихся условиях Игорь Писарский сформулировал правила коммуникации «на раз-два-три»:

1. проблема (оцени, что не так и чем ты можешь помочь)
2. месседж (сформулируй доступный ЦА месседж, который несет решение проблемы)
3. канал (выбери канал коммуникации, который доведет нужный смысл ЦА)

Анализируем каждый этап и начинаем цикл снова и снова.

Ключевых качеств для успешной работы в коммуникациях спикер также выделил три:

• адекватность: умение делать две вещи — вовремя молчать и вовремя говорить
• вовлеченность — способность к продолжительным усилиям
• эмпатия — способность эмоционального понимания и сопереживания

Карьерный трек в нашей отрасли делится на два пути — в компании и в агентстве. В первом варианте можно пройти трек менеджер → руководитель направления → директор по рекламе/пиару — вице-президент/маркетинг директор. В агентстве же есть возможность подняться выше: ассистент/менеджер → аккаунт менеджер → руководитель практики/партнер → гендиректор/владелец агентства. Но и в том, и в другом случае очень важны soft skills. Для примера Игорь привел иллюстрацию ключевых «мягких навыков» в агентстве Р.И.М.

Игорь Писарский

Вызовы современности

В завершение мастер-класса мы подошли к вызовам нового времени. 

Первый — развитие поведенческой экономики, что ведет за собой усиление роли коммуникатора. Одна и та же вещь может иметь разную стоимость в разных обстоятельствах, например, эксперимент проводился прямо на мастер-классе: одной части аудитории дают сувенирную кружку за 250 рублей, второй не дают ничего. Первых спрашивают, за сколько они готовы продать свою кружку (звучали суммы от 500 рублей), а вторых — за сколько готовы ее купить (большинство не готово покупать вообще). Таким образом, одна и та же кружка стоит 250 рублей где-то в киоске, 500 рублей для обладателей и 0 рублей для не имеющих ее. Соответственно, специалисты должны вести совершенно разную коммуникацию с этим тремя группами (хотя и связанными одной и той же кружкой).

Вторым вызовом становится переход от брендинга к репутационному менеджменту. Бренд может позиционироваться по-разному, но при этом важна работа с репутацией. Очень ярко характеризует этот тезис кейс компании Вкусвилл: одни и те же качества в зависимости от ситуации оцениваются различными аудиториями по-разному. Также Игорь Владимирович акцентировал, что сам носитель репутации — плохой источник, для создания позитивного образа необходимо третье влиятельное лицо (отзывы, рекомендации друзей или знаменитостей, сарафанное радио итп).

И третьим вызовом спикер назвал абсолютно иные, чем раньше, донесения сообщения до аудитории. Необходимо в совершенстве владеть современными способами связи, быть в курсе трендов и разбираться в алгоритмах.

Но самой главной компетенцией будущего, по мнению Игоря Писарского, станет умение быть счастливым.

Игорь Писарский