Кто за вами следит и что такое дата-этика

В современных реалиях персональные данные становятся одним из важнейших ресурсов для бизнеса. Кто и зачем шпионит за вами? Сколько стоят ваши данные? Как регулируется процесс сбора данных? Обо всем этом рассказал профессор НИУ ВШЭ, бизнес-куратор магистратуры «Коммуникации, основанные на данных» и основатель Segmento (большие данные в рекламе, выручка более 1 млрд рублей) Роман Нестер в рамках вебинара «Кто за вами следит и что такое дата-этика» проекта «PRO магистратуру Школы коммуникаций НИУ ВШЭ».

Роман Нестер выделил некоторые цели применения компаниями персональных данных пользователей: таргетинг (отбор целевой аудитории по критериям), измерение продаж, персонализация продукта (адаптация продукта под конкретного покупателя) и сегментация базы (разделение потенциальных потребителей на группы в зависимости от их характеристик).

На сегодняшний день существует несколько основных источников данных:

1. сотовые операторы;
2. банки;
3. чековые операторы и ритейлеры;
4. офлайн-ловушки, или публичные Wi-Fi роутеры;
5. система распознавания лиц в кинотеатрах и на улице;
6. счетчики, установленные внутри сайтов и мобильных приложений;
7. социальные сети;
8.  поисковые системы;
9. носимые устройства (например, электронные часы);
10.  маркетплейсы.

Наиболее подходящим инструментом для использования бизнесом являются поисковые системы. Однако в последнее время также набирают популярность маркетплейсы, которые заменяют собой Google и Яндекс.

Эксперт отметил, что применение таких способов распознавания пользователей помогло компании Segmento в 3,7 раз повысить интерес к предложению и в 2,3 раза увеличить конверсию в заявках на страховой продукт Сбера (12,4% vs 5,3% для неперсонализированного предложения).

Сколько стоят данные?

Рынок данных в России Роман Нестер оценивает примерно в 4,5 млрд рублей. Возникает вопрос: какая часть этого дохода принадлежит отдельному владельцу используемых данных. Для того, чтобы ответить на этот вопрос, эксперт провел собственное исследование на основе статистики Яндекса. Оно показало, что часть, которой компания могла бы поделиться с конкретным человеком за пользование его персональной информацией, составляет всего 178 рублей в год.

«Принято считать, что данные — это новая нефть. Но данные — это вовсе не новая нефть. Это скорее новый песок, который используется в производстве полупроводниковых чипов. Для того чтобы данные стали реальной ценностью, нужно построить сложнейшую систему их очистки».

Как регулируется процесс сбора данных?

Некоторые компании используют механизм саморегулирования в своей политике сбора данных. Приватность является специфической чертой компании Apple, на основе которой строится ее бренд. Однако такая политика может привести к 24 млрд долларов потерь всей рекламной индустрии к 2025 году из-за невозможности использования таргетинга.

Кроме того, есть три пути внешнего регулирования сбора данных: китайский, европейский и американский. При китайском подходе данные объявляются национальным ресурсом, и только государство имеет право пользоваться ими. Такая позиция обусловлена желанием Китая победить в гонке искусственного интеллекта (а победит тот, кто лучше его обучит). В Евросоюзе действуют различные законы, ограничивающие возможности компаний собирать данные. Один из таких законов дает право гражданину прийти в банк и потребовать объяснить, почему ему было отказано в кредите на основе решения системы машинного обучения. США же поддерживает свободу и конкуренцию на рынке данных. Например, Amazon в течение многих лет успешно лоббировал в разных штатах непринятие закона о защите данных. Этот закон помешал бы им устанавливать своих умных ассистентов Alexa для того, чтобы собирать данные о потенциальных покупателях.

Роман Нестер отметил, что Россия идет по пути национализации, то есть принятию законов, которые объявляют данные собственностью государства. Например, в этом году вступил в силу закон, который закрепляет необходимость получения разрешения Роскомнадзора для использования Google Analytics.

Спикер также рассказал о схеме web3, которую в будущем будут использовать компании в процессе сбора данных. Эта модель обеспечит прозрачность системы распределения и хранения персональной информации. Основным элементом web3 станет некий посредник, который позволит пользователю хранить наборы своих данных со всех платформ в одном месте и осуществлять над ними контроль. Если компании захотят воспользоваться данными, им потребуется специальное разрешение владельца. Такая схема позволит бизнесу сэкономить на рекламе, а людям — получить денежный кэшбек за пользование их данными.

Регистрируйтесь на занятия проекта «PRO магистратуру Школы коммуникаций НИУ ВШЭ» и получите еще больше уникальных знаний от ведущих экспертов индустрии коммуникаций.