«Сейчас в рекламе используются технологии, более сложные чем те, с помощью которых в 60-х мы запустили человека в космос»

Преподаватели Школы коммуникаций выступили в рамках основной программы международного фестиваля Telling Stories, который завершился в НИУ ВШЭ в минувшее воскресенье. В этом году он проходил в шестой раз. Организатором фестиваля, как всегда, выступил факультет креативных индустрий Вышки.

Серию выступлений спикеров Школы коммуникаций в рамках основной программы фестиваля Telling Stories открыл Александр Куликов, преподаватель магистерской программы «Коммуникации, основные на данных», директор по развитию programmatic-платформы Segmento, проекты которой стали обладателями двух «Каннских львов», премий Effie и Silver Mercury за эффективные автоматизированные закупки рекламы и работу с большими данными.

Александр выступил с лекцией «Революция цифровой рекламы» в секции «Тренды креативных индустрий» и рассказал о том, какой реклама будет в 2025 году. 

Лекция началась с экскурса в историю рекламы, слушатели проследили развитие рекламы от древнего Египта до наших дней: от первых объявлений на улице до баннеров в интернете, от массовых рассылок до узкого сегментирования аудитории, от чистого креатива до коммуникаций, основанных на больших данных, от СМИ до социальных сетей.

По мнению Александра Куликова, «cейчас в рекламе используются технологии, более сложные чем те, с помощью которых в 60-х мы запустили человека в космос». Развитие рекламы, полагает Александр, в ближайшем будущем определят новые технологии. Из трендов на будущее спикер выделил всё более активное использование искусственного интеллекта и нейросетей, гиперперсонализацию контента в коммуникациях, активизацию метавселенных и блокчейн-технологий в социальных сетях.

Всё это позволит собирать и анализировать больше персональных данных и более точно подстраивать коммуникационные сообщения под целевую аудиторию, развивать новые форматы взаимодействия с ней и выстраивать системы лояльности.

Потребует ли всё это переосмысления маркетинга? Да. Нас окружает колоссальный объём данных. Тренды друг друга усиливают. Понадобятся новые компетенции, для работы с нейросетями, например. Изменится модель маркетинга, мы будем говорить не о воронке, а о шестерёнках. Нас ждёт революция.

Александр Куликов
Преподаватель магистерской программы «Коммуникации, основные на данных», директор по развитию programmatic-платформы Segmento

Людмила Запорожцева, профессор Школы коммуникаций, PhD в области семиотики и культурных исследований, музыковед, эксперт в области маркетинговой семиотики и аудиобрендинга с 12-летним опытом работы, представила Школу коммуникаций в секции «Истории креативных индустрий». Людмила выступила с лекцией «Звуковые пространства брендов: почему бренды не молчат?».

На лекции Людмила рассказала о том, как бренды работают со звуком: как интегрируют звуки в коммуникацию через приложение, как саундтреком для презентации техники может стать мелодия, созданная из звуков, издаваемых этим устройством в разных ситуациях, как звуки, издаваемые при открытии упаковки пищевого продукта, могут стать звуковым логотипом. Также слушатели узнали, как мелодические приёмы из классической музыки могут использоваться при создании музыкальных логотипов.

Вместе с Людмилой гости фестиваля послушали несколько мелодий, звуковых логотипов и гимнов компаний из разных сфер и попробовали понять, какие смыслы компании вкладывали в эти сочетания звуков и какие приёмы для этого использовали.

Игнорировать акустический канал восприятия нельзя, потому что он связан с системой экстренного реагирования, который был сформирован в ходе эволюции. Человек даже во сне слушает то, что происходит вокруг. Распознание звука происходит быстрее, чем распознание зрительного образа.

Запорожцева Людмила Евгеньевна
Профессор Школы коммуникаций, эксперт в области маркетинговой семиотики и аудиобрендинга

Завершили серию выступлений от Школы коммуникаций Алла Брызгалова и Анастасия Урнова, принявшие участие серии металекций об истории креативных индустрий. 

Алла Брызгалова — выпускница Школы коммуникаций, руководитель отдела продуктового маркетинга «ВКонтакте», рассказала о том, как изменится рынок труда с приходом искусственного интеллекта.

По словам Аллы, впервые в истории человечества технологии заменяют не ручной труд, а интеллектуальный. Искусственный интеллект сегодня меняет процесс создания продукта. Сокращаются издержки на производство, уменьшается количество людей, задействованных в создании продукта. Скорость создания контента и скорость его потребления растёт.

Вместе с тем пока ещё нет моделей искусственного интеллекта, которые полностью заменяли бы человека. Для этого не хватает мощностей. «Способности ИИ — крошечная часть того, что может наш мозг», — говорит Алла. Поэтому пока искусственный интеллект не может заменить тех, кто не просто выполняет одно действие, а занимается чем-то большим.

Искусственный интеллект не угроза, а, скорее, партнёр, который помогает достигать большего в сжатые сроки. Сегодня возможно сотворчество, когда человек работает вместе с искусственным интеллектом. Первыми под угрозу увольнения из-за развития технологий попадут те, кто выполняет одну конкретную, простую задачу. Следом за ними — те, кто не научился работать с искусственным интеллектом. Дружите с технологиями и смотрите в будущее: возможно ли в вашей профессии сотворчество с ИИ?

Алла Брызгалова
Выпускница Школы коммуникаций, руководитель отдела продуктового маркетинга «ВКонтакте»

 Выступавшая после Аллы Брызгаловой Анастасия Урнова говорила о том, как сегодня, в меняющихся условиях, создать личный бренд на рынке труда. Анастасия Урнова — доцент Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, автор и ведущая подкаст-шоу «После дедлайна».

С развитием искусственного интеллекта есть смысл обратить внимание на профессии, представители которых работают непосредственно с людьми и продают человечность. Общество не хочет, чтобы эту функцию брал на себя ИИ. В этом контексте меняется функция преподавателя. Если раньше это был человек, который просто перекладывал знания из своей головы в чужую, то теперь задача преподавателя — вдохновить, заразить желанием дальше разбираться в теме. Также востребованными останутся визионеры, миссионеры — те, кто сможет зажечь огонь в сердце  аудитории и вести её за собой. При этом востребованность будет напрямую связана с личным брендом.

Урнова Анастасия Марковна
Доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, автор и ведущая подкаст-шоу «После дедлайна»

По мнению Анастасии, для того чтобы выстроить личный бренд, важно понимать, чего ждёт целевая аудитория — идеальный работодатель или клиент. На основании ожиданий аудитории можно сформулировать атрибуты, которыми должен обладать человек, который строит личный бренд. Когда составлен список атрибутов, человек должен постараться понять, какие атрибуты у него уже есть, а какие ему необходимо приобрести для того, чтобы стать успешным у его целевой аудитории.

Важная составляющая личного бренда сегодня — лидерские качества, считает Анастасия. «Если раньше лидером считали человека, который может говорить с позиции сверху, с позиции силы, то сегодня есть запрос на новую искренность от лидера, — говорит она. — Второе требование к лидеру сегодня — эстетический интеллект. Вы должны быть не просто классным профессионалом, с вами должно быть приятно работать, вы должны дарить эстетическое удовольствие. И третье требование — харизма. Если мы говорим о харизме, нельзя работать для себя, надо гореть для других».

Также Школа коммуникаций была представлена в экспозиции, которую в рамках фестиваля Telling Stories развернули в атриуме главного корпуса Вышки на Покровке. Вместе с работами Лаборатории плаката и другими экспонатами, представленными Школой дизайна НИУ ВШЭ, гости могли познакомиться с проектами, которые абитуриенты и студенты Школы коммуникаций создали специально для конкурса «Реклам-Конструктор». Это международный конкурс, организатором которого выступает Школа коммуникаций. Курировала выставку Яна Владиславовна Ерофеева, преподаватель Школы коммуникаций и заместитель руководителя Школы коммуникаций для юных.