Алина Доросевич — о маркетинге «не как у всех», поиске вдохновения и «круговороте приколов» в работе SMM-щика

Героиня нового выпуска alumni stories – выпускница программы «Реклама и связи с общественностью» 2018 года Алина Доросевич.

Расскажи о свой учёбе на РиСО: какую специализацию ты выбрала, какой предмет был самым любимым?

Реклама — это для меня огромная страсть, я с детства ждала рекламные паузы во время семейных просмотров фильмов по телевизору. И мне всегда хотелось работать с видеорекламой, для меня это было что-то очень творческое и креативное. Поэтому я почти не думала, когда нужно было выбирать. И я не прогадала! Это были лучшие пары с самыми классными специалистами, за которые я благодарна куратору специализации Александру Валерьевичу Можаеву.

Мне очень нравились пары по «Видео-аудио производству коммуникационного продукта» и «Теория и практика информационно-аналитической работы». Первый предмет любила за возможность придумать свою рекламу и показать, как на раскадровках ты передашь смыслы, которые хочет показать клиент о продукте. А ещё обсудить и разобрать с преподавателем разные рекламные и просто красивые ролики (и даже музыкальные клипы). А второй предмет мне нравился за возможность анализировать инфоповоды и делать правильные выводы из новостей с «кликбейтными» заголовками.

В каких компаниях и на каких должностях ты работала до «Авиасейлс»? Что дал тебе этот опыт?

Я работала маркетинг-стажером в медиаконгломерате VIACOM, в подразделении телеканала Nickelodeon. Там я поняла, как устроены основные процессы внутри компании: как работать с командой, как принимаются решения и как нужно взаимодействовать с подрядчиками.

Дальше я решила перейти на более креативную работу — в агентство esprezo, где занималась сценариями презентаций для мероприятий и анимированных роликов. Там я научилась структурированно укладывать мысли в единую историю, придумывать мемы, которые будут понятны большой аудитории. А ещё познакомилась с основами работы дизайнеров, что стало очень важным в моей последующей работе в диджитал-агентстве.

Работа в esprezo: обучающий тренинг для руководителей компании

Мне захотелось ещё больше креатива в моей работе, и я ушла на позицию джуниор SMM-менеджера в диджитал-агентстве Out Digital. Наверное, это были самые насыщенные рабочие годы — я прошла путь от джуна до хэда отдела SMM-менеджеров агентства. 

Чего я только не делала за это время! Например, я придумала ТикТок-шоу для Сбера, научилась креативному продюсированию съёмок, собирала и защищала тендерные презентации. А среди клиентов были самые топовые компании – от «Сбера» и «Яндекса» до «Бургер Кинга» и «АлиЭкспресса».

Кем ты работаешь сейчас и что входит в твои обязанности?

Сейчас я работаю в «Авиасейлс» SMM-менеджером и отвечаю за Instagram*, ВК Клипы и YouTube Shorts — в общем, курирую короткий видеоконтент. Главная моя обязанность на работе — смотреть мемы и благодаря этому снимать и монтировать свои приколы. По итогу у нас получается круговорот приколов в интернете. 

Все знают «Авиасейлс» как генератор мемов и шуток. Ты можешь поделиться секретом — как выдавать смешной контент на постоянной основе?

Смотреть каждый день очень много всего. Ежедневно я мониторю не только крупные Telegram-каналы о маркетинге, но и просматриваю маленькие каналы с мемами на 80 подписчиков. Я даже не всегда помню, где я нахожу такие каналы. 

Почти каждый день я провожу по 2-3 часа в Instagram*, YouTube и TikTok суммарно. Никогда не знаешь, где тебе подвернётся мем или тренд, который поможет придумать прикол на миллион просмотров. 

Каким проектом на работе ты гордишься больше всего и почему?

Это мини-проект, но я его очень люблю — перед Новым годом я вспомнила, что в Instagram* все очень любят хвастаться и подводить итоги года. Поэтому мы решили помочь в этом юзерам — сделали шаблон для Reels, в который можно подставить свои видео под наш звук и получить красивый ролик. В итоге мы придумали текст «В 2023 году моя кукуха летала и я вместе с ней», и людям он «зашёл». Мы получили больше 8 тысяч роликов с нашим звуком. 

Самое крутое в этом мини-проекте — я сама придумала и записала звук к этому ролику, и у пользователей теперь в аккаунтах итоги года с моим голосом. Очень приятно!

Юмор «Авиасейлс» довольно провокационный. Что ты делаешь, когда шутка «не заходит»? Есть ли вообще у тебя отработанный алгоритм работы с негативом?

Чувство юмора — субъективное понятие, и не бывает такого, что шутки нравятся абсолютно всем. Самое правильное, что тут можно сделать — подстраиваться под ToV (Tone of Voice, тональность «голоса» бизнеса в инфополе – прим. ред.) площадки. Мы так делаем, и это работает — приколы заходят, а процент негатива достаточно маленький. 

Если прикол не разлетелся, мы не сильно переживаем. Тестируем разное, делаем выводы и идём дальше. Обычно нас даже защищают в комментариях наши же подписчики – кажется, что наше коммьюнити готово доказывать, что «Авиасейлс» супер, и выступать как настоящие адвокаты бренда. 

Со стороны может показаться, что коммуникация через такие мемы — это только реакция на ситуативные шутки. Есть ли какая-то более глубокая философия или ценности бренда, которые вы стремитесь транслировать в соцсетях?

Авиабилеты покупают в среднем два раза в год, например, на отдых и к родственникам на новогодние каникулы. Это низкочастотная покупка. И чем больше «касаний» с пользователем мы совершим в течение года, тем больше вероятность, что, когда наступит момент покупки билетов, пользователь вспомнит именно нас.

Мемный контент как раз помогает увеличивать число таких касаний — у него высокие охваты. Но мы коммуницируем не только через ситуативный контент. 

В целом, мы транслируем правду о путешествиях, а не идеальную картинку из рекламы «райского наслаждения». Мы точно так же путешествуем, как и наши подписчики, и знаем, что не всегда всё идёт по плану: обязательно тебе достанется сосед, который будет пинать твою спинку кресла, или ручная кладь в лоукостере не пройдет на сантиметр по габаритам.

Мы это понимаем и показываем реальность, а пользователи узнают себя в этом контенте и чувствуют, что мы с ними на одной волне. 

Есть ли у вас «стоп-лист» тем или форматов, которые вы стараетесь избегать?

У нас нет конкретного стоп-листа тем, но мы используем простое правило — критическое мышление и здравый смысл. Да, про авиационную безопасность мы не шутим, но это как раз-таки из категории «здравый смысл». 

Если мы говорим про форматы, то всегда стараемся выбирать что-то такое, чего не было ни у кого или то, что очень простое в производстве. Как показывает практика, очень хорошо собирает охваты именно то, что быстро делаешь. 

Можешь, пожалуйста, описать цикл, который проходит мем — от возникновения у тебя идеи до опубликованного поста? Какие этапы включает этот процесс, кто в нем задействован?

На самом деле, вариаций моего алгоритма работы очень много. Это связано с тем, что у нас в команде нет согласований. Каждый смм-менеджер отвечает за свою площадку и самостоятельно принимает решение о контенте, который будет там выходить. А ещё каждый из нас умеет практически всё: и картинку сверстать, и текст написать, и видео снять и смонтировать. В общем если коротко, то как придумываешь мем, то сразу идёшь делать — дизайнишь картинку или монтируешь видео. 

Если конкретнее, то вот недавняя история: я увидела классный инсайт, что многие спят после пляжа и моря, но не придумала, как его упаковать. А через месяц мне попался тренд «как идеально ощущается жизнь, когда…», и я сразу вспомнила этот инсайт с дневным сном. И всё, я быстро оформила этот тренд в видео и через пару дней опубликовала. А может быть и наоборот: я увидела классный тренд, но не придумала инсайт, а коллеги принесли классную идею и помогли адаптировать тренд под нас. 

В общем, всё всегда по-разному, нет какого-то конкретного алгоритма, всё работает на тонких вибрациях чувства трендов и юмора каждого смм-менеджера. 

Представь, что первоклассник спрашивает тебя, что ты делаешь на работе. Как бы ты ответила?

Я бы сказала, что я что-то типа блогера. Получаю деньги за то, что сижу в соцсетях и делаю туда ролики, чтобы о компании и её продукте узнало как можно больше людей. И чтобы, когда эти люди соберутся в отпуск, они купили билеты на самолёт именно через нас. Примерно так я объясняла своим племянниками свою работу!

Работа в «Авиасейлз»

За что ты любишь свою работу?

За свободу и челленджи! 

Маркетинг «Авиасейлс» всегда должен быть не таким, как у всех. Ты можешь шутить на тему ротавируса и диареи в путешествиях. Признавать, как тебя бесят самолёты. Несмотря на то, что путешествия — основа бизнеса компании.

Но недостаточно написать или показать это в лоб — надо придумать так, чтобы фирменный голос бренда узнавался в контенте. Или ещё круче — цеплял своим нестандартным форматом, будь то реклама в туалетах аэропортов или граффити на крыше на подлёте к аэропорту «Внуково». Это не лично мои кейсы, но наш маркетинг устроен так, что каждый может принять участие в штурме и сделать вклад в проект другой команды — и это ещё одна причина любить мою работу. 

Чего ты мечтаешь добиться в карьере?

Я хочу придумать и спродюсировать какое-нибудь брендовое шоу для YouTube, которое «зайдёт» аудитории, и они будут ждать нового выпуска. Пока работаю над этим, чтобы в какой-нибудь прекрасный день меня осенила гениальная идея такого шоу, и мы его сняли и выпустили.

А как ты в целом видишь свое развитие как специалиста? Какие, на твой взгляд, твои перспективы в профессии на лет 5-10?

Я всю свою карьеру в диджитале мечтала попасть в «Авиасейлс», потому что это настоящий мэтч с корпоративной культурой и ToV бренда. В идеале, я бы хотела видеть себя креативным продюсером, который делает крутые контентные форматы для «Авиасейлс» и консультирует другие бренды, чтобы они тоже нащупали свой идеальный ToV в контенте.

Вопрос о перспективах профессии смм-менеджера в ближайшие 5-10 лет кажется мне очень сложным. 

Уже сейчас идёт достаточно жёсткая борьба за внимание пользователя: каждый раз нужно придумывать что-то такое, что будет удивлять пользователей, которые уже и так существуют в очень «шумном» пространстве. И именно поэтому мы всё чаще слышим про диджитал-детокс и отдых в санаториях (хотя раньше это было немодно и только для пенсионеров).

Но в целом, когда ты работаешь в диджитале, никогда не знаешь, куда тебя ещё потянет. Поэтому не загадываю так далеко и стараюсь придерживаться планирования на год вперёд. Сейчас мне интересен именно креатив и продюсирование контента.  

Как ты думаешь, за чем будущее в коммуникациях? Все говорят про ИИ, но, возможно, есть какой-то тренд/технология, которые, на твой взгляд, могут перевернуть нашу индустрию или пока не получили должного внимания?

На самом деле, я очень часто слышу этот вопрос – и это понятно, всегда все хотят быть в тренде.

Но пока я выделяю три тренда, которые могут быть достаточно очевидными: 

1. Искренность, о которой я рассказала ранее. Кажется, что каждый год искренность входит в топ-подборок с трендами на 202Х год. Но аудитории правда не хватает понимания её болей, настоящего контента, где не пытаются показывать идеальную жизнь, а показывают реальность.
2. ИИ тоже классная вещь, но не как замена смм-менеджеров, а как инструмент для работы. Например, мой коллега написал стихи, а нейросеть превратила их в замечательный трек. Это ускоряет работу, да и экспериментировать с форматами становится проще. 
3. Возможно, уже не тренд, а наша реальность — короткие вертикальные видео. Все крупные соцсети запустили такой формат, а потребление такого контента каждый год только растёт. Сейчас я не представляю соцсетей бренда без короткого видеоконтента.

Какое напутствие ты могла бы дать сегодняшним студентам программы «Реклама и связи с общественностью»? 

Не бойтесь экспериментировать и тестировать — лучше сделать и понять, что не сработало, сделать выводы и пойти дальше с практическим опытом. 

К тому же, нельзя быть уверенным на 100%, какая идея зайдёт. Например, бывает, что миллионные охваты нам приносят ролики, на которые я совсем не ставила.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской.