Успешная реклама: семиотическая технология
Знаковый научный подход
Семиотика — наука о знаковых системах (лучшее её определение содержится в трудах культуролога и литературоведа Юрия Лотмана) — подсказывает новые подходы для многих сфер. В том числе, для коммуникаций, включая создание и продвижение бренда.
Семиотический подход даёт возможность транслировать через бренд глубокие смыслы и ценности, вписать бренд в живую и динамичную культурную среду, а также вызвать нужный зрительный, слуховой, тактильный отклик у аудитории.
А главное — семиотический подход учит более глубокому и объёмному видению мира. А это помогает выработать более эффективную коммуникационную стратегию.
Так или иначе, семиотика — во всех отношениях знаковая дисциплина, открывающая новые возможности взаимодействия с аудиторией. Какие опции она предлагает в продвижении бренда и в саморазвитии человека, рассказывает профессор Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, Ph.D. в области семиотики, преподаватель онлайн-курса по семиотике для осознанного брендинга Людмила Запорожцева.
Объёмное видение мира
Брендинг как бизнес-коммуникацию можно улучшать разными способами. Скажем, провести исследование и понять, что нужно аудитории, как лучше транслировать ей определённые идеи. Другой вариант — пойти к эксперту и запросить аудит бренда. Но достаточно ли этих подходов? И не узковаты ли они?
Ведь в этом случае, по словам исследовательницы, мы не учитываем то, что и бренд, и его создатели, и целевая аудитория «не существуют в вакууме, а живут в культурной и социальной среде», пространстве, которое определённым образом «упорядочивает нашу жизнь».
Когда мы «изолированно проводим потребительское исследование, просто спрашивая людей, что им нравится и какой бренд они бы хотели, мы ставим наш бренд в положение некой искусственной, лабораторной среды», не принимаем во внимание влияние социокультурной сферы. Семиотический подход позволяет рассмотреть среду, в которой существуют бренд, аудитория и конкуренты, «учесть законы, по которым эта среда функционирует», и тем самым улучшить коммуникацию, поясняет эксперт.
Семиотический подход к брендингу помогает смотреть «вглубь и вширь, и в высоту, и в ширину, и синхронно, и диахронно», позволяя увидеть бренд более объёмно. Например, проведя опрос или фокус-группы 30 лет назад на тему телефонов, мы бы не получили от людей идею о том, что им не хватает единого устройства, в котором может быть одновременно и телефон, и фото-/видеокамера с высоким разрешением. Ведь среда, в которой жили тогда люди, значительно отличалась от современности. Сейчас же мы не мыслим своей жизни без смартфонов, потому что такая комбинация даёт возможности не только развлекательного характера, но и помогает в работе. В конечном итоге, появилась профессия блогера, для которой такое устройство — профессиональный инструмент. Это пример продуктового решения.
Эксперт также приводит пример ребрендинга. «До 1 сентября 2022 года наш факультет назывался Факультетом коммуникаций, медиа и дизайна. Переименование нас в Факультет креативных индустрий — блестящий пример ребрендинга, в котором и отражена суть нашего бренда: междисциплинарность знаний, которые мы даём студентам, гибкость, адаптивность нашего подхода. В этом названии учтён и меняющийся контекст среды, в котором мы все живем, а именно — мы замечаем феномен, существующий на рынке, и осваиваем новое понятие, его описывающее, — понятие креативных индустрий».
Продолжение читайте в материале IQ Media.
Больше узнать о брендинге, маркетинге и коммуникациях можно в нашем Телеграм-канале.
.png)
Запорожцева Людмила Евгеньевна
Школа коммуникаций: Профессор